Cervezas y banca, con las marcas más valiosas

Google y Apple son las marcas más valiosas del mundo; Skol y Corona, las dos más importantes de América Latina, y Águila y Póker las líderes en Colombia. Así lo demuestra el último escalafón de valoración de marca realizado por la agencia Kantar Millward Brown y el grupo WPP, en su estudio llamado Brandz.

Además del sinsabor que deja el hecho de que en la región y en el país las marcas mejor valoradas sean las de cerveza, el informe permite entender el impacto que generan la comunicación y el mercadeo en los consumidores y deja ver la influencia de la gestión de marca en el desarrollo económico y financiero de cada compañía.

“Por segundo año consecutivo, cerveza Águila es la marca más valiosa de Colombia, con US$3.486 millones. Esto demuestra que la compañía se ha dedicado a cultivar la relación con el consumidor y logró consolidarse como la más relevante, reconocida y diferenciada del mercado”, asegura Diego Gallegos, director de desarrollo de negocios de Kantar Millward Brown en Colombia.

Según el escalafón, los factores que caracterizan a las marcas más exitosas son universales. Si los consumidores piensan que las marcas solventan bien sus necesidades racionales y emocionales, si consideran que están a la vanguardia y, sobre todo, si se diferencian de la competencia por la calidad de sus productos, estas marcas se volverán indispensables.

En Colombia, la categoría de instituciones financieras sobresale por ser la que tiene mayor cantidad de marcas en el top 20. Bancolombia es la tercera, valorada en US$851 millones; Davivienda ocupa el puesto 9, con US$499 millones; Banco de Bogotá el puesto 13, con US$319 millones, y Banco Popular el 14, con US$271 millones.

André Galeano, director de Kantar Vermeer para América Latina, asegura que las marcas líderes tienen dos factores en común. El primero es que lograron conectarse con la cultura local y el segundo, que están enfrentando el reto de la internacionalización. Argos, por ejemplo, que exporta cemento a 27 países y tiene inversiones en Panamá, República Dominicana y Estados Unidos, se ubicó en el puesto 15, con una valoración de marca de US$266 millones.

Según Galeano, en el estudio solo se incluyeron empresas de capital abierto con sede principal en el país, por eso no entraron compañías como Claro o Movistar. En comparación con 2015, en Colombia hubo una reducción del 48 % del total del valor de las 20 marcas y el país pasó del puesto 35 al 75 a nivel mundial. “No es que las marcas perdieran valor, al contrario, muchas mejoraron sus índices de medición. Este decrecimiento se debe a la fuerte devaluación del peso colombiano frente al dólar”, añadió Galeano. En el segmento de la comida, Pietrán se posicionó en el lugar número 10, Zenú en el 17, Doria en el 18 y Jet en el 19.

El mensaje de Gallegos es claro: “En épocas de crisis, en una coyuntura económica como la actual y en medio de la incertidumbre financiera, los sobrevivientes serán aquellos que logren fidelidad y recordación en los usuarios”. Al final, llama la atención que mientras en el mundo las más afamadas son tecnológicas, en Colombia son de bebidas alcohólicas.