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Se acercan las elecciones presidenciales en Colombia y, con ellas, el debate cada vez más encendido en las redes sociales. La coyuntura ha coincidido con el reciente escándalo mundial por la manipulación de datos de usuarios del gigante de internet Facebook y su incidencia en procesos electorales en Estados Unidos y el Reino Unido. Las preguntas sobre lo que ocurre con nuestros datos no podían faltar en una conversación con el líder regional de otra de las plataformas reinas: Twitter.
Pepe López de Ayala, director de Twitter para el mercado hispano en América Latina, estuvo de visita en Colombia. En diálogo con este diario, contó sobre el modelo bajo el cual la red monetiza a partir de datos de sus usuarios. Asegura que el hecho de que la mayoría de la actividad en Twitter sea pública hace diferente la ecuación. Añade que, pese a la reciente falla en la privacidad de contraseñas, los datos que no son públicos están protegidos. La política de la compañía al respecto está en un proceso de actualización, hacia la simplificación, una tendencia que por estos días es casi un mandato para las plataformas que quieran afianzar la relación con sus suscriptores.
Junto con Cristian Cores, vicepresidente de Twitter en IMS (Internet Media Services) para el mismo mercado, afirmó que la información que se publica es utilizada por terceros para enviar anuncios que se ajustan a los intereses de cada uno. Si usted trina sobre motocicletas, porque le apasionan, es altamente probable que ese sea el tipo de publicidad que recibirá. En la interacción marca-consumidor, Twitter ha integrado, por ejemplo, funciones de aprendizaje automático para mejorar la calidad de los videos o soluciones de “chatbots”.
Sobre la coyuntura electoral, el equipo de Twitter contó sobre su interés de que haya participación, por lo que ha acompañado la iniciativa “Pilas con el voto”, de la Misión de Observación Electoral. Asimismo, afirman que se han sentado con representantes de grupos que van desde la sociedad civil hasta los partidos políticos para “sensibilizar” en “buenas prácticas” y “promover la conversación”.
Otro momento que moverá la actividad en Twitter será el Mundial de Fútbol. Para no ir más lejos, dos de las seis cuentas de colombianos con más seguidores son de futbolistas. El evento deportivo casi con seguridad disparará las publicaciones de los usuarios nacionales, que juntos el año pasado trinaron más de 500 millones de veces. Es una cantidad de información que, con el paso del tiempo, desaparece de la plataforma, pero que, en gran medida, quedará para el futuro en forma de “pantallazos”, impresa en los periódicos o registrada en las pantallas de televisión.
Se llegó a hablar de un estancamiento del crecimiento de los usuarios de Twitter a nivel global. ¿Lo mismo ha pasado en América Latina?
Eso sí que es fake news. En los últimos nueve trimestres, más de dos años, venimos creciendo. Nos comparan con crecimientos de otras plataformas, pero no crecemos igual a nivel global. En Twitter crecemos a nuestro ritmo. No todas las plataformas se comportan igual y la norma digital no es una empresa X o Y… F o G. Cuando hablamos de un sector no todo el mundo se tiene que comportar igual. En el automotor, están Porsche, Seat, Audi, Kia… y no se comportan todos igual.
¿Qué tienen pensado para este Mundial?
Tenemos alianzas con los tenedores de los derechos en los países, que juegan de distinta forma. Están los tenedores en los países donde operamos y obviamente tenemos que llegar a acuerdos con ellos. Por otro lado, está el acuerdo al que se llega con la FIFA, en este caso, para generar contenido, pre y pos. En ambos lados tenemos alianzas y estamos trabajando en ello.
¿En Colombia, cuáles son los grupos etarios más fuertes para Twitter?
El 44 % de los usuarios están entre los 25 y 44 años. La política es importante y de pronto se tiene la sensación de que la conversación está dominada por la política. Es importante, más en época de elecciones, pero hay otras cosas que son importantes, como la música, que es el primer paso para llegar a la plataforma. La gastronomía, turismo, la cultura, la moda… Todo lo que mueve al país está representado. Lo que pasa es que la integración de Twitter con los medios y que allí se hable tanto de política de pronto hace que esa sea la percepción que quede. Es importante, pero es un punto más dentro de los cuatro, cinco o seis que lo son.
¿Y cuáles son los puntos fuertes en la generación de ingresos para Twitter (a nivel global, los ingresos de Twitter aumentaron 21 % en el primer trimestre en comparación con el mismo período del año pasado)?
Vivimos de dos fuentes de ingresos fundamentales: la publicidad y los datos. Son datos a los que acceden empresas terceras, que hay en el ecosistema alrededor de Twitter, para generar servicios. Ocurren cosas como empresas que miden el sentimiento, otras que monitorean qué es lo importante para la marca, otras que en la televisión dan cuenta de los momentos claves en la programación, entre otros ejemplos.
Paso a paso, ¿cómo funciona esa minería de datos desde que la información sale del usuario?
El caso de la tele es muy concreto. Twitter es la única segunda pantalla conectada con la tele. Hay otras pantallas, pero no están conectadas con lo que se está transmitiendo en tele. Esa es la fortaleza. Diría que tenemos casos en los que la reacción es en tiempo real, cuando es capaz de ver lo que opina la audiencia en un momento importante del programa. En ese caso, tienen que ser programas en vivo con la capacidad de dar giros en función de lo que se ve en la plataforma. La mayoría son casos donde después se analizan los datos, que dan pistas sobre qué es lo que más interesa, cuándo un presentador genera más engagement, qué personajes les gustan a los usuarios, etc.
Estamos en un momento de mucha sensibilidad y suspicacia respecto al manejo de nuestros datos. ¿Qué tipo de datos monetizan? ¿Sólo los tuits públicos? ¿Qué pasa con los datos privados?
Varias cosas nos hacen distintos de otras plataformas. Primera, somos públicos (los trinos son públicos). Eso hace que la ecuación sea distinta, porque cuando un usuario se está expresando sabe que le está contando al mundo algo de forma pública y ya cuenta con que cualquiera puede compartir esos datos. (En Twitter) se puede ver la actividad del 99,9 % de los que estamos en la plataforma, y esa es la clave. Cuando un usuario se da de alta, recogemos menos datos que otras plataformas. Tenemos muchos menos datos que otras plataformas. Inferimos determinadas cosas por su capacidad de actuar en la plataforma. Independientemente de lo caliente que está el tema, ya veníamos actuando desde hace tiempo en protección de datos.
Hace poco hubo un problema de protección de las contraseñas. ¿Qué impacto tuvo esto en Colombia y en la región?
Es un error interno, una información que queda recogida en un blog interno, y somos nosotros los que decimos lo que ha ocurrido, que ya lo hemos arreglado, y que, por si acaso, se puede restablecer la contraseña. Lo hemos identificado, hemos sido transparentes y lo hemos solucionado.
¿Qué cambios han hecho o harán en su política para la lidiar con problemas como el discurso de odio, la injuria, la calumnia, entre otros?
Lo que es delito en la calle lo es en Twitter. Hemos hecho avances y esfuerzos en cuanto al abuso. Es obvio que ocurre y nos importa y lo intentamos atajar. La naturaleza de la plataforma, en tiempo real, hace que no seas capaz de adelantarte al problema. Otro aspecto importante es el porcentaje: desde un punto de vista porcentual dentro de la generación de contenido de la plataforma esto representa un porcentaje mínimo.
¿Cómo colaboran con las autoridades en esos casos?
De nuevo, lo que es delito afuera también lo es en Twitter. Colaboramos con las fuerzas de seguridad del estado, y diría que es algo que ocurre a diario.
¿Cómo ve el futuro de esta plataforma y cómo piensan enganchar a las nuevas generaciones?
Hace cerca de tres años éramos sólo texto y 140 caracteres. Hoy somos capaces de transmitir partidos de deporte, debates o conciertos en directo. Hemos evolucionado e innovado. En video, por la integración con Periscope, seguirán las novedades. Actúa de forma independiente y lo que tenga sentido se integra en Twitter. El live y acuerdos con los nuevos contenidos son una oportunidad que tenemos que desarrollar en la región. Tenemos la ventaja de estar muy cerca de Estados Unidos, que es un terreno que se lleva desarrollando desde hace algunos años. Hace dos semanas anunciamos en Nueva York alianzas estratégicas con el mundo de los contenidos, donde estaban los productores de contenido en los grandes terrenos: entretenimiento, deportes, noticias. En esa línea verán novedades. Recientemente hicimos Timestamps para poder editar un video; hicimos bookmarks, porque mucha gente nos reclamaba que Twitter es tan rápido que a veces hay la sensación de perdernos. Ahora puedes guardar lo que te interesa y luego lo revisas.
La Biblioteca del Congreso de Estados Unidos dejó de archivar la información que se generaba en Twitter, porque su cantidad se volvió casi inmanejable. ¿Cómo proyectan que esta información se guardará, quedará o servirá para el futuro, para que las generaciones del futuro puedan acercarse a nuestro tiempo?
Twitter quizá sea la mayor biblioteca de información pública en la historia de la humanidad. Se generan 1.000 millones de tuits cada dos días. Twitter Data es una unidad que analiza la data de forma agregada, y eso da oportunidades en B2B (negocios entre empresas y empresas). Hay un caso antiguo que me gusta compartir: a una hamburguesería le salía la palabra “grasienta” cuando hablaban de sus patatas, y básicamente era en un estado concreto, pero no en el resto de Estados Unidos. Se dieron cuenta de que la fábrica que surtía de patatas en ese estado concreto ponía más aceite de lo normal en la patata. Con los telcos (empresas de telecomunicaciones), con esta unidad, hacemos alianzas para decirles: el uso de Twitter es muy intensivo, sobre todo cuando ves la tele; tenemos usuarios que están dos o tres horas seguidas utilizando la app, algo que no es muy normal en móvil. Hay datos muy valiosos, como cuándo hay pequeños cortes de señal en los repetidores, en función de donde estás. Eso es algo que para el usuario es probablemente imperceptible, que a los telcos les costaría mucho tiempo en encontrar, pero es una data que nosotros sabemos.
Por María Alejandra Medina C. / @alejandra_mdn
