¿Cómo le fue al negocio de los licores a domicilio?

Las ventas en línea de Dislicores y el Grupo Éxito aumentaron a dos y tres dígitos, respectivamente. / iStock

Foto: Getty Images/iStockphoto - Rudzhan Nagiev

La llegada de la pandemia al país, en marzo de 2020, causó cuarentenas y cierres de establecimientos, como bares, discotecas y cervecerías que, por sus dinámicas sociales, podían aumentar el contagio. Además, los decretos de ley seca, toques de queda y pico y cédula y las limitaciones para la venta de licores afectaron la reactivación del sector durante las reaperturas, e incluso los bares siguen cerrados.

Sin embargo, los consumidores colombianos siguieron comprando licores, pues, al no poder salir, adaptaron su vida a la casa y buscaron otras opciones de consumo. Por ejemplo, tomando vino para acompañar el almuerzo en casa, celebrando un cumpleaños con cervezas y amigos o terminando las largas jornadas de teletrabajo con un trago. Fue así como las empresas que vendían licores en tiendas físicas se reinventaron, como otros tantos sectores económicos, y empezaron a ofrecer sus productos en canales digitales.

De acuerdo con cifras de Raddar, firma especializada en medir el consumo en Colombia, el gasto de los hogares en bebidas alcohólicas para el cierre de 2020 ascendió a $24 billones, lo que representó un aumento del gasto acumulado en estos productos de 2,17 % en términos de dinero, pero en las cifras reales se observa una leve reducción de 0,81 %. “Aunque los hogares aumentaron su consumo en estos productos, también lo hicieron los precios de esto. Sin embargo, el comportamiento del gasto no alcanza los niveles observado en años anteriores, pese a que, con el inicio de la pandemia y durante la reactivación, el gasto de estos productos se disparó”, explicó la firma.

Martha Isabel Arango García, directora comercial de Dislicores Store —empresa con más de sesenta años en el mercado de la comercialización de licores—, cuenta que 2020 fue un año de retos como compañía. “Vivimos momentos de mucha incertidumbre. Los equipos tuvieron que reinventarse y ajustarse a las nuevas formas de vida y de necesidades del mercado para lograr ser muy competitivos”.

Aunque los cierres y decretos de ley seca —comunes en las fiestas de fin de año— impidieron la comercialización de bebidas alcohólicas de forma física y virtual durante algunos días, desde enero se volvió a permitir su venta por vía digital.

Arango dice que estas medidas afectaron la venta del “canal de consumo”; es decir, en restaurantes, discotecas, bares y licoreras, pero aumentaron la venta al cliente por medio de otros canales, “como domicilios, plataformas digitales, página web y tiendas propias”.

En esa misma línea estuvo el Grupo Éxito, una de las empresas colombianas que más empleos genera. De acuerdo con Luz María Ferrer, gerente de productos de los almacenes, asegura que “la compañía logró ajustar su modelo de negocio a los nuevos hábitos de consumo de los clientes y ejecutó una operación exitosa durante el año, la cual se logró a través del fortalecimiento de la omnicanalidad”.

Por su parte, la cadena de tiendas D1, reconocida por ofrecer productos a un menor precio, se alió con Picap y Mi Águila para que estas plataformas llevaran los productos de las tiendas que los consumidores compraran en línea durante la primera cuarentena. Después, creó su propia aplicación para domicilios y sigue de la mano de Mi Águila.

Aunque no tienen datos consolidados de las ventas online, de acuerdo con un vocero oficial de la empresa, tuvieron un pico de ventas de vino durante mayo de 2020, con más de 550.000 botellas vendidas ese mes y “observamos cómo esta importante celebración, al ser llevada a los hogares, hizo que los consumidores se esmeraran en sus recetas, pero también en la elección de opciones más interesantes, dando entrada al hogar de vinos de origen francés, italiano, portugués y español”.

Según Raddar, durante 2020 los domicilios se “potencializaron”, pues en 2019 tres de cada diez personas utilizaban ese servicio y el año pasado cuatro de cada diez personas lo hicieron. De acuerdo con Arango García, las ventas por el canal web de Dislicores tuvieron un crecimiento de doble dígito comparado con años anteriores; además, sus indicadores y metas también aumentaron. “Dentro de la compañía hubo una reinvención total: creamos una Agencia Inhouse y nuevas plataformas tecnológicas, así como líneas de domicilios y televentas para adaptarnos a los hábitos, comportamientos y necesidades de un nuevo mercado, lo que hizo que se robustecieran nuestros procesos”.

Por su parte, la venta de licores del Grupo Éxito en el comercio electrónico y directo —como “compra y recoge”, domicilios web o mediante call center y servicios de última milla— creció a tres dígitos durante 2020, en comparación con 2019.

“El canal que más incremento tuvo fue el de comercio electrónico a través de la modalidad domicilios web, que también generó un registro de aumento a tres dígitos”, señala Luz María Ferrer.

Las empresas esperan que este año mejoren las ventas en los canales físicos, como Dislicores, que continuará con su plan de expansión con aperturas en ciudades intermedias. Además, las compañías buscarán una experiencia de compra que responda a las necesidades de los consumidores tanto en sus versiones presenciales como virtuales.

¿Y el contrabando?

Aunque ayudaron a mantener las ventas y en algunos casos permitieron que estas aumentaran, la venta en línea de licores se convirtió también en un canal para el contrabando. En las plataformas digitales se están comercializando productos falsificados, adulterados o que no pagan el impuesto al consumo, recursos que se destinan a salud, deportes y educación.

Un estudio realizado por el Instituto de Ciencia Política Hernán Echavarría (ICP) y la Asociación de Productores Internacionales de Licores (Prolicores), entre octubre de 2019 y mayo de 2020, reveló que “la venta por plataformas digitales se ha consolidado como una vía de comercialización segura para la ilegalidad. A menos de que el producto sea visiblemente ilegal, casi que cualquier producto puede ser comercializado por internet. Ante la dificultad de establecer la legalidad del ingreso de bebidas alcohólicas que se venden en esas plataformas, esta constituye una puerta abierta muy segura para su comercialización”.

La investigación del IPC y Prolicores, gremio que agrupa al 98 % de los importadores de destilados en Colombia, señala que los grupos de WhatsApp que conectan licoreras con clientes finales ha aumentado. La investigación pone como ejemplo que, en un comercio minorista, como las ventas vía WhatsApp, “un delincuente invierte de $15.000 a $30.000 para producir alcohol adulterado; este producto lo vende a $60.000, obteniendo una utilidad del 400 %”.

Otro ejemplo es que cuando las grandes superficies sacan promociones, los contrabandistas compran masivamente el producto con descuento y lo guardan para venderlo en temporada de mayor demanda. Acá no hay ninguna ilegalidad en sentido estricto, pero sí se revela la baja tasa de utilidad del contrabando, pues fácilmente salta a la oferta legal por variaciones en el precio”.

La Federación Nacional de Departamentos (FND), el Ministerio de Tecnologías de la Información y las Comunicaciones y la Dirección de Policía Fiscal Aduanera (POLFA) trabajan en una estrategia para identificar y combatir la venta electrónica de cigarrillos y licores de contrabando. Por el momento, no se tienen cifras oficiales de ese delito durante el año pasado.

Para evitar comprar productos de contrabando es recomendable hacerlo en sitios confiables, establecimientos reconocidos o en plataformas digitales que ofrezcan garantía legal del producto.

Cayeron los recaudos del impuesto al consumo en los departamentos

De acuerdo con la Federación Nacional de Departamentos (FND), las afectaciones que generó la pandemia en algunos sectores de la economía y la caída en la compra de productos que pagan impuesto al consumo, como los licores, cervezas y cigarrillos, causaron una disminución en las rentas de los departamentos. Durante los primeros cuatro meses de 2020, los 32 departamentos del país dejaron de recibir $280.121 millones de recaudos tributarios y no tributarios.

En abril, las rentas presentaron un 45 % de disminución en recaudo en comparación con el mismo mes de 2019 y un 10 % de reducción en el primer cuatrimestre de 2020 frente al mismo período de 2019.

Ante la crisis y la disminución de recursos que generaba el impuesto al consumo, que se destinaba para salud y educación, la FND le hizo propuestas al Gobierno, como la “creación de una línea de crédito con recursos del FOME o del Presupuesto General de la Nación para compensar la caída de ingresos territoriales, garantizar la renegociación con entidades financieras de las operaciones de crédito público y flexibilizar los límites de endeudamiento y responsabilidad fiscal de los departamentos, entre otras”.

Tratamos de averiguar las cifras actualizadas de 2020 con la FND, pero no obtuvimos respuesta.