Escucha este artículo
Audio generado con IA de Google
0:00
/
0:00
Procafecol, compañía dueña de la marca Juan Valdez, cuenta con cerca de 2.000 empleados en Colombia y en el exterior. Las medidas de aislamiento adoptadas a raíz de la pandemia del nuevo coronavirus por supuesto también han afectado la operaciones de esta empresa, que cuenta con 322 tiendas a nivel nacional y 142 en otros 13 países.
En diálogo con este diario, Camila Escobar, quien llegó a la presidencia de Procafecol hace cerca de dos años, cuenta cómo esta situación los ha llevado a impulsar los canales virtuales y aprovechar modalidades de consumo, ahora permitidas, como la modalidad “para llevar”.
¿Cómo ha afectado a Juan Valdez la crisis desatada por el coronavirus?
Los últimos tres meses han sido un reto y una oportunidad para Juan Valdez y muchas otras empresas colombianas, específicamente en el sector de la gastronomía. Ha sido un camino que hemos recorrido, de tener solo 13 tiendas abiertas y vender el 3 % en nuestro canal de tiendas en comparación de lo que vendíamos normalmente, hasta tener más de 200 tiendas abiertas y estar superando ya el 25 % del volumen de ingresos en ese canal y estar cerca del 50 % de las ventas totales de la compañía.
¿Hace cuánto empezó esa reapertura y, también, cómo ha sido el comportamiento de las tiendas en el exterior?
La reapertura ha obedecido al incremento de las ventas por dos modalidades: los domicilios y las ventas para llevar, siempre cumpliendo con las definiciones y protocolos de seguridad de los gobiernos nacional y regionales. Tenemos 322 tiendas en Colombia, de las cuales ya tenemos alrededor de 215 operando en esas dos modalidades. Más del 80 % de las transacciones a fin de junio se realizaron para llevar. A nivel mundial, nuestro negocio está principalmente en el canal de consumo masivo, como supermercados, en donde hemos visto un incremento muy importante de las ventas y esto ha ayudado mucho a nuestro canal de exportaciones. En cuanto a tiendas internacionales, tenemos más de 140 tiendas, en 13 países, y en este momento ya tenemos alrededor de la mitad de ellas abiertas operando, principalmente en las mismas modalidades que en Colombia.
En esta coyuntura, el precio internacional del café y tasa de cambio han hecho que los caficultores tengan una cosecha muy rentable. ¿Eso cómo se ve reflejado para Procafecol?
En Colombia hay dos grandes cosechas, y durante la pandemia ocurrió la primera, desde abril hasta junio. Afortunadamente, gracias a todos los protocolos que hubo desde la Federación desde el principio de la pandemia, se logró recoger con éxito, con precios internacionales que favorecieron a los caficultores, por encima del millón de pesos la carga. Eso es muy positivo para las caficultores colombianos, a quienes la marca Juan Valdez representa. En términos de Procafecol, el incremento de los precios, al igual que todas las otras marcas de tiendas de café, representa un costo mayor del insumo más importante, que es el café. A nosotros, como Procafecol, no nos beneficia el incremento del precio interno del café, sin embargo, es una gran noticia que la primera cosecha se haya recogido con estos precios.
Teniendo en cuenta las exportaciones de Procafecol, ¿el precio del dólar los ha beneficiado de alguna manera?
En términos de exportaciones nos benefició, pero nosotros también tenemos algunos egresos en dólares. De manera que existe cobertura natural en la mayoría de los flujos para nosotros en el negocio.
En medio de esta emergencia, ¿ha sido necesario recortar puestos de trabajo o qué medidas han tomado?
Desde el inicio de la pandemia, Procafecol creó un comité de crisis y continuidad del negocio que tiene como objetivo principal asegurar la viabilidad futura de Procafecol y de la marca Juan Valdez en Colombia y el mundo. Teniendo en cuenta la vulnerabilidad del negocio, hemos tenido como premisa mantener los empleos mientras la situación lo permita y mientras el negocio siga siendo del tamaño que amerita una estructura como la que tiene Procafecol. Hasta el momento, hemos logrado mantener la mayoría de los empleos con acuerdos mutuos de reducción de salarios en la parte administrativa; en la parte de tiendas desafortunadamente no hemos podido renovar algunos contratos a término fijo que teníamos, pero en la gran mayoría de lo casos hemos logrado preservar los empleos.
¿Han tenido que cerrar definitivamente algunos puntos de venta?
En este momento no se han dado, no prevemos cierres masivos de tiendas ni en Colombia ni el mundo. Sin embargo, estaremos analizando la rentabilidad tienda a tienda para asegurar que sea positiva, y, en la medida que sea necesario, realizar reubicaciones de las tiendas que lo ameriten.
¿Qué estrategias o propuestas como compañía han logrado sacar adelante en medio de esta situación, en la que han sido muy populares palabras como “reinventarse”?
La palabra en Juan Valdez es “renacer”, más que reinventarnos. La razón es que Juan Valdez representa la tierra colombiana en la que los obstáculos se convierten en oportunidades, y este es el momento para creer en lo nuestro y atrevernos a escribir una nueva historia. Hemos aprovechado una cosecha especial de nuestros jóvenes caficultores para convertirla en la edición especial “Renacer”, que nos transmite ese mensaje de esperanza y unión para un país que lo necesita. Es la tercera versión de un programa que viene desde 2017, que impulsa el café en zonas afectadas por el conflicto armado y particularmente en una población de jóvenes agricultores. Este año tenemos dos ediciones importantes: una de 250 gramos, que es una mezcla de dos asociaciones de caficultores jóvenes de Huila y Nariño, con más de 5.000 unidades para la venta, y un kit edición especial Renacer, que son cinco microlotes cultivados por cinco jóvenes caficultores, con más de 4.000 unidades a la venta. Los pueden encontrar en los supermercados del país, en nuestras tiendas y nuestra página web.
Lea sobre otras ediciones de Renacer en:
¿Cómo les ha ido con el comercio electrónico? ¿Era un canal ya implementado, cuánto ha crecido?
Los canales electrónicos eran un canal en nacimiento y crecimiento antes del COCID-19, sin embargo esta es una de las grandes oportunidades que hemos conseguido como marca. Nos sentimos orgullosos de contar con una aplicación propia, que tiene la modalidad de pedir domicilios y también de hacer una pre-orden, para luego recogerla. Eso nos permite operar con el menor contacto y tiempo posibles en las tiendas. También tenemos nuestra página web, un canal nuevo en el que pueden encontrar todo el portafolio de café empacado, producto terminado y adicionalmente todos los productos de marca y moda relacionados con Juan Valdez. Vienen creciendo a doble dígito semanalmente y confiamos en que serán canales que nos harán estar más cerca de los consumidores.
En esta coyuntura hemos visto el aumento del uso de plásticos e incluso existe el temor de que las empresas recorten recursos a los programas de sostenibilidad, dadas las dificultades financieras. ¿Cómo, dentro de Juan Valdez, están abordando la discusión de los efectos indeseados en el medio ambiente de esta situación?
En el centro de nuestra estrategia tenemos la generación de valor compartido para todos nuestros grupos de interés, entendiéndolo como valor económico, social y ambiental. El impacto ambiental hace parte central de nuestro negocios. Desde antes de la pandemia, estábamos comprometidos con generar iniciativas que apoyen la Tierra, que generen una reducción en el cambio climático y un impacto neutro o que no generen un impacto negativo en las emisiones. La pandemia puso al frente la necesidad de hacer una pausa en algunos programas relacionados, como “Taza de reúso”, la vajilla en nuestras tiendas, teniendo como premisa la salud de nuestros colaboradores y clientes. Tan pronto podamos, los vamos a reactivar. Mientras tanto, estamos asegurándonos de poder generar el menor impacto negativo posible. Estamos en la búsqueda de materiales más amigables y con el compromiso de reciclaje que tenemos desde hace varios años en nuestras tiendas.
Los costos de los arriendos han sido otra de las problemáticas señaladas por los empresarios. ¿Tienen locales propios o cómo han podido sortear este asunto?
Nuestra tiendas no son propias y esta coyuntura no ha sido fácil, el tema de los arriendos es bastante retador. Desde el inicio de la emergencia, hemos dialogado con el 100 % de los propietarios, explorando opciones de continuidad para ambas partes y tenemos conversaciones permanentes. En la inmensa mayoría de los casos, hemos llegado a acuerdos y hemos cumplido con los compromisos pactados. Quiero aprovechar para agradecer el apoyo y la comprensión de nuestros arrendadores en esta coyuntura.
Roberto Vélez (gerente de la Federación de Cafeteros) comentaba hace algunas semanas en este diario que, aunque las tiendas de café habían cerrado, el consumo de café estaba creciendo en los hogares. ¿Han visto esto internamente en Colombia?
Según la firma Raddar, en mayo el consumo de café de los hogares creció 26 % respecto al año anterior. Vimos un abastecimiento importante de los hogares en marzo, por encima de 200 % en comparación marzo del año anterior; abril y mayo tuvieron ventas menores, dado el preabastecimiento, pero ya estamos viendo el regreso a los niveles de compra en supermercados, que nos indican que los hogares están haciendo de nuevo un abastecimiento y están tomando más café.
