Cosméticos, sector que luce bien

La compañía de cosméticos Natura, brasileña, 41 años de historia, con acciones en la Bolsa de São Paulo, decidió establecerse en Colombia cuatro años atrás, fundamentalmente porque el nuestro “es el tercer país de consumo per cápita de cosméticos en el mundo, junto con Venezuela”, dice enfática Ana María Carmona, gerente de asuntos corporativos y sustentabilidad de Natura Colombia.

Las cifras también son contundentes: el año pasado la industria cosmética y de aseo vendió cerca de $4 mil millones (cifras de la Andi). En el país 17.000 personas trabajan en el sector (Invest in Bogotá). En 2009 las exportaciones de toda la industria fueron de $1,2 billones (Andi).

Un dato más: las exportaciones han tenido una tasa de crecimiento promedio anual del 24% durante los últimos cinco años, lo cual ha convertido a Colombia en el cuarto exportador de cosméticos de América Latina, después de Brasil, México y Argentina (Invest in Bogotá).

La industria está creciendo. Está en auge, aseguran grandes compañías como Jolie de Vogue y Ésika. ¿A qué se debe? Rafael España, director de Estudios Económicos de la Federación Nacional de Comerciantes (Fenalco), asegura que hay una razón fundamental: “El fenómeno de la comercialización multinivel (ventas por catálogo) está en su mejor momento en Colombia. ¿Por qué? porque llega a los estratos populares, porque ofrece promociones y oportunidades de crédito. Ha sido este método el que ha logrado  democratizar el uso de cosméticos en el país”. Cita empresas como Amway, Yanbal, Ebel, Ésika, Avon y L’Oréal que han utilizado esta estrategia. Dice también que el fenómeno no sólo está en auge en los cosméticos, también en ropa: “Leonisa vende la tercera parte de sus prendas íntimas a través de catálogo”.

En Belcorp (la compañía dueña de L’Bel, Cyzone y Ésika), 189 mil mujeres, que ellos llaman “consejeras”, venden sus productos a través de catálogos. En 1985, con una nómina de 24 colaboradores y 69 consultoras de belleza, lanzaron el primero: tenía 16 páginas y apenas 30 productos. Hoy, cada día, fabrican más de 600 mil productos en la planta de Tocancipá, la más grande de la empresa, inaugurada en el año 2000.

Así explican ellos el éxito de las ventas por catálogo (el mismo que, aseguran, es el motor del auge del sector cosmético en el país): es un mercado atractivo por los siguientes motivos: “Para los fabricantes y comerciantes es un canal que permite un acceso más cercano e íntimo con el consumidor; para las consejeras es una oportunidad de desarrollar un negocio propio e independiente y al consumidor le da la posibilidad de acceder a una oferta variada, dinámica, con descuentos y ofertas constantes”.

Más motivos

María Cortés de Chaves, barranquillera, creadora junto a su esposo Roberto Chaves de la marca Jolie de Vogue, hoy presidenta de la compañía, afirma que el auge de la industria cosmética tiene también explicaciones culturales. Espontánea, fluida, asegura que mientras las mujeres argentinas o chilenas “tienen la costumbre europea de cuidar la piel y utilizar tratamientos pero no maquillaje”, a las colombianas, por el clima tropical, por su esencia, les gusta usar maquillaje y adornos para verse bien.

Dice además que en Colombia el machismo ha impedido que los hombres se apropien de esta industria. “En Europa el hombre se depila las cejas, usa humectantes, se perfila la barba, utiliza astringentes, y siguen siendo machos”. Jolie de Vogue tiene 760 empleados directos, hace presencia en 17 países y los últimos tiempos ha crecido 15% anualmente.

Aduciendo también argumentos culturales, España asegura que en tiempos de crisis económica “la gente opta por el viejo y conocido refrán de ‘a mal tiempo buena cara’. En vista de que se vuelven inalcanzables aspiraciones como los viajes, o las comidas lujosas, al menos la gente opta por darse la satisfacción de maquillarse, de depilarse con una máquina especial, de utilizar cremas. Todas esas firmas hoy en día no venden cosméticos, venden ilusiones”.

Tendencias naturales

“En Natura, la cosmética es un vehículo de autoconocimiento, de autorrealización. Natura habla del bienestar, de una relación armoniosa consigo mismo para estar bien con los que nos rodean”, comenta Carmona. La compañía que gerencia tiene 178 trabajadores directos y aproximadamente 20 mil consultoras. Su apuesta han sido los productos amigables con el medio ambiente, que le proporcionen un bienestar a sus usuarias más allá de la estética. Esa misma tendencia es la que está marcando hoy el mercado cosmético en el mundo.

Lo ratifica María Cortés de Chaves: “Las personas se han volcado a lo natural. Todo lo que contenga extractos de plantas, ingredientes de la tierra, cobra una gran importancia. La gente considera que es mucho más sano para su piel utilizar un cosmético natural que traiga beneficios extra”.

Esta tendencia ecológica —advierte España— se está dando en todas las economías, “desde naves espaciales hasta el agua que sale de los sanitarios. Es un fenómeno con muchísima fuerza. La tendencia a consumir productos funcionales y ecológicos no es una moda, llegó para quedarse”.

Y para exportarse. Por algo el Ministerio de Comercio, Industria y Turismo les tendió la mano al incluirlos dentro de su Programa de Sectores de Talla Mundial, una política que por medio de diferentes estrategias (ver recuadro) busca no sólo mejorar su desempeño productivo en el mercado nacional, sino además empoderarlos para que conquisten a nuevos consumidores (ver gráfico).

La meta es que los cosméticos no sólo se reinventen, sino que se conviertan en la punta de lanza de la conquista colombiana de nuevos mercados.