¿Cuál debe ser el rol de las empresas en la sociedad?

Ian Williamson (izquierda) durante su charla en Wobi Bogotá. / Cristian Garavito - El Espectador

“Crecí en una familia grande, con cinco hermanos más. Esto significa que peleábamos todo el tiempo. Durante una de aquellas peleas, mi padre entró en la habitación y, en vez de regañarnos, nos preguntó si sabíamos qué era el dinero, con un billete de US$1 en la mano. Respondimos que era algo para comprar cosas, para pagar las cuentas. ‘No’, nos dijo. ‘Este papel es diferente de cualquier otro porque la gente confía en él. Por eso puedes hacer cosas con él que no logras hacer con una hoja de tu cuaderno’”.

Lea también: El reto, una revolución industrial desde la gente

Ian Williamson es el decano de la Escuela de Negocios de la Universidad Victoria, en Nueva Zelanda. Buena parte de su trabajo es entender por qué las organizaciones triunfan y fallan. Más allá del mercadeo, de las teorías sobre cómo influenciar al cliente y cómo afectar o modificar sus comportamientos, la aproximación de Williamson al tema es acaso más sencilla, pero no por eso menos interesante: “Una de las claves es la construcción de confianza”.

Williamson, quien fue el encargado de abrir la más reciente edición de Wobi Bogotá (que arrancó ayer y culmina hoy), se inscribe en una lista de teóricos que tienen una visión de los negocios y las corporaciones que sobrepasa los balances financieros y va más allá del mercado.

Arranca con el bienestar social, sin que esto implique una disminución en dividendos. Su premisa, aunque simple, tiene grandes implicaciones: servir a la comunidad (no sólo a los clientes, la diferencia es sensible) es bueno para el negocio, porque, al final, incrementa la confianza en una empresa particular. “Las bases de la sociedad están cimentadas en la confianza. Cuando no existe es muy difícil seguir adelante, hacer lo que sea. Lo que tenemos ahora es una crisis de confianza. Sus organizaciones van a batallar mucho más para ser exitosas, y muchas fallarán si este panorama no se soluciona”.

Lo que Williamson argumenta tiene no sólo enorme relevancia ahora (o en cualquier momento, para ser honestos), sino que representa una especie de conciencia ampliada de cómo se perciben las empresas de cara a la ciudadanía. De nuevo, no sólo ante sus clientes, sino frente a todos los que conviven (y a veces sufren) con y por ellas. El académico habla de una especie de responsabilidad social ampliada, un paso más allá en el rol de las empresas en la sociedad.

Algunos de los argumentos de Williamson van en la línea con las palabras de otro de los participantes estrellas del evento, Gary Hamel, quien asegura que “los negocios no tienen ningún derecho divino de existir. Son simplemente una creación social. Tienen que negociar sus permisos con la sociedad, lo que pueden y no pueden hacer”.

“El nivel de confianza en una sociedad tiene un impacto en el bienestar económico. La confianza es un ingrediente vital para el crecimiento económico a largo plazo. Hoy tenemos buenos datos para entender que, sin este elemento, la economía no crece. Entonces, ¿cómo creamos confianza?”, se pregunta Williamson.

Williamson cuenta que, en su mayoría, las organizaciones que asesora suelen recorrer un camino: construir una estrategia de negocios, generar dividendos e invertir parte de ellos en bienestar para la comunidad. “No funciona así porque, cuando la estrategia falla o hay un mal año por factores externos, entonces el bienestar social deja de ser financiado, porque no hay dinero. Pero la cosa es que los problemas sociales siguen ahí. No se han ido a ningún lado y tal vez empeoraron”.

El académico propone una alternativa: pensar la estrategia de negocio alrededor de los problemas sociales que busca solucionar la compañía. El cambio, acaso evidente, implica que los beneficios para la comunidad no son un resultado colateral de un buen trimestre, sino el corazón de una operación que, además, tiene sentido económico.

En su reporte de 2017, Australia Post, la empresa encargada del servicio postal en ese país, registró ganancias por casi $100 millones de dólares australianos, lo que representa un incremento de 162 % sobre el año anterior. La cifra resulta atractiva por sí sola y casi exótica cuando se trata de una compañía dedicada a un servicio que va en picada en prácticamente todo el planeta.

¿Qué pasó? “La compañía entendió que había usuarios con necesidades no atendidas, había problemas en sus comunidades: personas atrapadas en la brecha digital o pequeños negocios sin soluciones de comercio electrónico o con necesidades financieras. Se unieron con varios socios para que las personas que no entienden internet puedan hacerlo. Algunas de éstas estarán interesadas en comprar en línea, la empresa facilita el contacto con pequeños negocios y, además, lleva los paquetes. Pero también se dieron cuenta de que hay empresas en lugares rurales sin posibilidad de adquirir una oficina para trabajar, por falta de dinero. El servicio postal está presente en casi toda Australia y sus oficinas son poco usadas, así que reconvirtieron una buena parte de ellas en espacios de colaboración y trabajo para estos negocios. Pensando en las comunidades generaron una estrategia que apunta a solucionar sus dificultades y, además, es buen negocio”, concluye Williamson.

De acuerdo con el Barómetro de Confianza de Edelman, en Colombia, la confianza de la gente en las empresas duplica (cuando menos) la depositada en las instituciones del Estado. La tendencia a nivel global es similar. Subir ese nivel tiene sentido social, una responsabilidad con la ciudadanía, pero también lo tiene desde el punto de vista económico. Williamson lo resume así: “Las organizaciones exitosas tienen impacto social: la creación de un cambio positivo y duradero en el bienestar de una comunidad, que no está hecha solamente de clientes”.