De marca Mundial

¿Qué tanto impacto puede tener una marca cuando es vista en medio de un partido de fútbol? ¿Y qué tanto, si se tiene en cuenta que el certamen es el segundo más importante del balompié mundial? Lo saben Adidas, Coca-Cola, Fly Emirates, Sony, Visa, Hyundai y Kia. Y lo están empezando a registrar Comcel, Colsanitas, Publik y Telefónica. Las once marcas que entre acuerdos internacionales y nacionales son, bajo la sombrilla de la Federación Internacional de Fútbol Asociado (Fifa), socias, patrocinadoras y promotoras oficiales del Mundial de Fútbol Sub-20.

Se trata de un espectáculo que siguen en cada uno de los estadios colombianos un promedio de 45.000 espectadores y que, cifras más, cifras menos, observan  400 millones de televidentes en los cinco continentes. Y pueden ser más, si se tiene en cuenta que el 46% de la población mundial es aficionada al fútbol, el 61% lo es de algún tipo de deporte, el 64% sigue la Copa Mundial de la Fifa y en los principales 15 mercados del globo que consumen contenidos referentes al balompié, se cuentan cerca de 1.530 millones de espectadores. “Es un indicio claro del enorme alcance mundial que un acuerdo de patrocinio garantiza a una marca”, precisa la Federación.

Algunos casos hablan por sí solos: Adidas, de acuerdo con CNN, pagó US$351 millones por patrocinar el Mundial de 2010 y 2014, incluyendo todos los eventos Fifa, como el campeonato que se vive en Colombia, para que su marca esté presente. Hyundai, sólo en el país, puso entre otros 112 vehículos a disposición de los delegados presentes en Bogotá, Medellín, Cali, Barranquilla, Pereira, Armenia, Cartagena y Manizales. Colsanitas, con 225 integrantes de su compañía, se encarga de ofrecer todos los servicios de salud, en tanto que Visa, pensando en el crecimiento de las transacciones, respalda el consumo de los nacionales y extranjeros con dinero plástico.

Estas y las demás, todas buscan una mayor recordación de marca y un aumento en sus ventas. “Es un vehículo que impulsa mucho el negocio”, relata Yuri Morales, director ejecutivo de patrocinios de Visa para Latinoamérica. Para ellos “la jugada” comenzó el pasado octubre, cuando diseñaron “estrategias para captar el potencial del evento, se hicieron preventas exclusivas para comprar boletos y los resultados han sido excelentes”. Y aumentarán una vez finalice el certamen porque saldrán los resultados de las activaciones de las 17 promociones presentes en Carrefour, Olímpica, Home Sentry, McDonald’s,  Friday’s y hoteles Sonesta. Sólo por citar un ejemplo, el gasto de los turistas internacionales con tarjetas de pago Visa en Sudáfrica superó los US$312 millones.

El caso de Hyundai está enmarcado en la recordación de marca. “El contrato va hasta 2022, es compartido con Kia y se decidió que para el Mundial de Colombia se le debería dar visibilidad a Hyundai. Estamos esperando que la recordación pase del 6 al 4 lugar”, cuenta Carlos López, gerente de mercadeo Hyundai Colombia. Y apunta que en los centros de entretenimiento (que son diferentes a los concesionarios) esperan generar expectativas de ventas de entre 15 a 20 carros por cada uno, lo que sumaría negocios efectivamente cerrados de 200 vehículos en el marco del mes del mundial.

Y con la rapidez que viaja el balón, el negocio publicitario se sigue moviendo. Luis Gabriel Castillo, director de mercadeo de Sony Ericsson para la región norte de Latinoamérica, habla de la decisión que tomó la compañía en términos grupales, porque son cuatro empresas: Sony Corporation, Sony Music, Sony Pictures y Sony Ericsson, que se juntan bajo la marca Sony. “Invertimos muchos dinero local, además del patrocinio global. Estamos haciendo tres activaciones directamente con Comcel, que es el patrocinador local, estamos con una promoción con el X8 regalando el balón oficial de Adidas, lanzamos el Xperia Arc y el teléfono Yizo, con una carcasa que trae los colores y el logo del Mundial, de manera que se convirtió el teléfono oficial del Sub-20”.

Y aunque hay gran diferencia entre los socios Fifa y los promotores nacionales, también aparecen los que han decidido patrocinar directamente a un equipo para hacer de este negocio una movida redonda. Telefónica, por ejemplo, lo hace con la selección Colombia. Al respecto, César Andrade, vicepresidente de segmento residencial de Telefónica Telecom, afirma: “Somos una empresa que busca llevar entretenimiento a través de las tecnología. Y vimos que dentro del deporte el que mayor entretenimiento generaba era  el fútbol”. Entonces crearon la campaña ‘Gloria’. “Hicimos una convocatoria y se inscribieron más de 3.500 personas con ese nombre, que son socias de corazón y con 1.000 de ellas hicieron un comercial para televisión. Es una de las campañas más costosas en la historia de Colombia. La producción bordeó los $1.000 millones. Y más que publicidad, logramos que la gente nos relacione con estar haciendo algo por Colombia”. Una estrategia que también les ha servido para “crecer entre 20 y 25% en ventas”, comenta.

Productos acordes con el evento

Cada una de las marcas hizo lo propio en el desarrollo de productos aprovechando la coyuntura. El más llamativo fue el de Sony Ericsson: Yizo Walkman, un teléfono táctil que trae la carcasa conmemorativa de la Copa Mundial Sub-20 de la FIFA Colombia 2011.

Hyundai no produjo vehículos conmemorativos del certamen, pero teniendo en cuenta que son socios FIFA, se encargaron de entregar todos los carros que venden durante esta jornada con el logo del evento deportivo. Y en el caso de Visa, aunque no se logró para el evento celebrado en Colombia, ya están trabajando con distintos bancos emisores de tarjetas para que en el Mundial de 2014 se emitan plásticos conmemorativos.