Editores no pueden sucumbir a la kriptonita digital

La crisis de Newsweek desató una nueva polémica en los medios de comunicación.

Según la última historieta de Supermán, Clark Kent renunció al periódico Daily Planet a favor de la blogósfera, cuando su editor llamó al medio impreso “moribundo”. Sin embargo, el alter ego periodístico de Supermán no está solo. Tina Brown, una de las editoras de revistas de la que más se habla, le dará fin a la edición impresa de Newsweek luego de 80 años, y declaró que el punto de giro impreso/digital ha llegado.

La decisión de Brown parecía confirmar para muchos lo que se ha llamado le “tendencia inexorable” del declive de las revistas, los periódicos y los libros, en la era digital. No obstante, las dinámicas de ese declive y las estrategias para administrarlo requieren de una mirada más detallada: a pesar de todas las predicciones de que puede desaparecer el medio impreso, hay muy pocas editoriales que se hayan trasladado a una estrategia enteramente digital.

En 2009, cuando la crisis financiera demostró ser la última hora de Rocky Mountain News, la mayoría de los analistas predijeron más bajas. El Seattle Post-Intelligencer se mudó al ámbito exclusivamente digital. El Christian Science Monitor pasó a la impresión semanal. El Philadelphia Inquirer, el Chicago Tribune y Los Angeles Times quebraron.

La presión ha sido intensa. Los periódicos han perdido casi una tercera parte de su participación en los presupuestos de publicidad en cuatro años, como dijo Alan Mutter, el analista de prensa, esta semana. Pero por ahora los títulos del Tribune se preparan para salir de su capítulo número 11 y es sorprendente que ninguno de sus títulos ha desaparecido. Sus bases de costos se han reducido, pero los peores temores sobre el cuarto poder no se han cumplido.

Es demasiado fácil culpar de cada fracaso del medio impreso al cambio digital. En los medios, desde los audiovisuales hasta las impresiones, los cambios en los modelos de negocios están aumentando la brecha entre las marcas fuertes y débiles.

El rápido descenso de Newsweek es distinto de las historias más estables de sus competidores, como Time, The Week y The Economist (la mitad propiedad del grupo FT). Los analistas incluso predicen que los editores de revistas están por volver a ver un crecimiento. eMarketer, una firma de investigaciones, considera que los presupuestos de publicidad de los Estados Unidos se mantendrán estables, poco por encima del US$15.000 millones, entre 2010 y 2016. El crecimiento en el gasto digital en ese período aumentará el total de publicidad en las revistas de Estados Unidos de US$17.500 millones a US$19.200 millones.

El pronóstico de la publicidad sigue siendo incierto a medida que los analistas generan pronósticos negativos luego de un difícil tercer trimestre, y tan sólo esperan que haya una mejora que no salvará a las editoriales que dependen demasiado de la publicidad. Newsweek, como muchas revistas en un país donde las ventas en los puestos de revistas representan tan sólo una pequeña proporción de los ingresos totales, ha reducido los precios de sus ediciones impresas para garantizar que quienes compran publicidad tuvieran una numerosa audiencia.

A medida que los ingresos por publicidad comenzaron a caer, también lo hizo el precio de circulación, e incluso a medida que los suscriptores se han reducido a 1,5 millones, halló tan sólo 41.000 suscriptores digitales. A diferencia de ello, el New York Times tuvo 566.000 suscriptores digitales en septiembre.

Muchas editoriales encuentran que tienen más éxito con las suscripciones digitales. La Oficina de Auditoría de Circulaciones informó esta semana que las ediciones digitales representaban el 15,3% de la circulación de periódicos de los Estados Unidos entre abril y septiembre, que es un aumento de 9,8% con respecto al año pasado. Como resultado, los 613 periódicos que mide reportaron una caída en su circulación diaria de tan sólo 0,2% y las ventas dominicales de hecho aumentaron 0,6%.

Pero a medida que los medios tradicionales sufren un cambio, hay pocos ejemplos de éxitos exclusivamente digitales. Alan Rusbridger, el editor de The Guardian, le restó importancia con un trino a un informe que decía que su periódico podría dejar su edición impresa: “Las cifras para irse digital & sacar impresos sencillamente no concuerdan”.

Las cifras para todas las marcas de noticias sólo digitales, como el Huffington Post, son difíciles de encontrar, y si Newsweek tiene éxito como un medio exclusivamente digital, comenzará a cambiar la tendencia. Cuando Rupert Murdoch lanzó The Daily como un periódico de tableta en febrero de 2011, dijo que podría fracasar incluso con 500.000 suscriptores. Para julio de este año tenía poco más de 100.000 suscripciones.

Los editores están tentados a enfocarse sólo en estrategias digitales, pero también deben pensar en cómo administran su caída en los impresos y cómo mantener el valor de su periodismo, sin importar su medio. La industria musical descubrió esto a pesar suyo. Durante una década después del lanzamiento de Napster, los ejecutivos se apresuraron por hallar nuevos modelos de negocios digitales e ignoraron el disco compacto, a pesar de representar la mayoría de sus ingresos. Los periódicos y revistas se arriesgan a repetir el error.

Durante más de una década, los inversionistas les han preguntado a los editores cuáles son sus estrategias digitales. Es hora de preguntarse por sus estrategias impresas también. Perry White, el editor de Clark Kent, tenía razón al decir que la única esperanza del Daily Planet era “darle a la gente lo que quiere... en televisión, o en QPad [sic], o en celular”. Si hubiera añadido “y el impreso”, quizá Supermán se habría quedado.