La marca cumple 10 años en Colombia

El evangelio de la eficiencia según D1

La cadena espera terminar el año con 1.300 tiendas y sumar unas 1.000 más en los próximos tres años. Esta semana abrieron su primer local en Chocó y sus planes de expansión los llevarán a departamentos como Putumayo.

Fernando González, CEO de Koba.Óscar Pérez - El Espectador

A mediados de este año, D1 celebró la apertura de su tienda número 1.000 en Colombia, y ahora espera terminar 2019 con unos 1.300 locales funcionando en buena parte del país.

Este es el tipo de titulares y reportes que la marca, propiedad de Koba, usualmente genera. La narrativa general no suele ir mucho más allá del evangelio de la expansión, que busca ser el de la omnipresencia, tal vez. Sin embargo, el cuento detrás del crecimiento contempla factores como logística, eficiencia, planeación e incluso una pequeña porción de suerte, si se quiere. Con 10 años de presencia en Colombia, Fernando González, CEO de Koba, cuenta una historia poblada de otros detalles. En esta entrevista, el ejecutivo español, quien asumió el cargo en abril de este año, habla de planes futuros, críticas de los clientes y macroeconomía nacional.

Con una expansión tan agresiva, ¿piensan en saturación del mercado?

Nuestra expectativa es acabar el año cerca de las 1.300 tiendas y mantener un ritmo de expansión que en tres años nos permita abrir 1.000 tiendas adicionales. Tenemos un gran potencial en Colombia. Nuestro objetivo es ser un operador de alcance nacional y eso significa estar en donde están tus clientes, en donde demandan tus servicios. Este año ya hemos abierto nuestras primeras tiendas en Nariño. Abrimos nuestro primer local en Quibdó (Chocó). Hemos abierto en Valledupar y en ciudades como Maicao. Nuestro objetivo, antes de fin de año, es tener nuestras primeras tiendas en Putumayo. Y todavía nos quedan departamentos por cubrir. Además, tenemos que seguir densificando las regiones. Somos un modelo de proximidad, cuyo objetivo es ofrecer calidad al mejor precio posible. Y la proximidad implica que todo potencial cliente en Colombia tenga la posibilidad de tener una tienda D1 cerca de su casa, o sea, a 15 o 20 minutos andando nada más. Esto significa que todavía tenemos un gran potencial de expansión.

¿Cómo navega la empresa el pesimismo generalizado de la economía?

Tenemos que reconocer que el retail de alimentación, a nivel mundial en general, es relativamente anticíclico. Es cierto que el índice de confianza del consumidor en Colombia no pasa por su mejor momento. Nosotros cubrimos una necesidad básica, son artículos de primera necesidad. Y eso hace que el sector siga creciendo. Es cierto que el mercado de productos de gran consumo está relativamente estable, aunque no crece. Ahora, también esperamos contribuir con nuestro esfuerzo al control de la inflación; no realizamos promociones, pero tampoco subimos precios, salvo que tengamos variaciones en nuestras opciones de compra. Esto nos ayuda a mantener cierta estabilidad en la canasta básica familiar. Y eso nos ayuda a que nuestro sector esté menos afectado en confianza al consumidor que otros.

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Hablamos de aspectos positivos, pero 10 años también sirven para hacer una radiografía en negativo. ¿Cuál sería esa?

Diez años son como la vida, con momentos duros. Koba empezó en Colombia con un modelo nuevo para este mercado y eso implicó que el cliente debió comenzar a probarnos y conocernos, algo que requiere paciencia y confianza. Es un camino difícil. Nuestro negocio es muy intenso en recursos como mano de obra, locales y plataformas logísticas. Hoy estamos muy orgullosos de la imagen que tenemos como marca, por ejemplo. Y en ventas ha sido muy bueno. Pero no podemos olvidar de dónde venimos. Ha habido momentos duros. Lo más difícil es saber que, aunque estamos acá, hay muchísimo por mejorar. Y tenemos que seguir evolucionando en el conocimiento de nuestros clientes: este año hemos realizados varios focus groups para comprender esto.

¿Qué les piden los clientes?

En primer lugar, tenemos que comunicar mucho mejor: contarles qué hacemos, cómo lo hacemos, las innovaciones que estamos poniendo a disposición de ellos. Hemos descubierto que, a pesar de que somos un formato de proximidad, los clientes más fieles a veces no conocen nuestras novedades. Trabajamos en un sector que es muy fácil, pero hacerlo bien es muy difícil. Además, cubrimos una necesidad básica. Este año hemos trabajado muy intensamente en entender el cliente: qué opina y cómo nos percibe. Esto es fundamental. Hay muchas áreas de mejora, como la calidad de nuestros productos perecederos. Estamos lejos de lo que se merece y espera nuestro cliente. También tenemos que seguir evolucionando en categorías que son muy importantes, como el cuidado personal e infantil. Tenemos que cubrir necesidades en alimentación envasada.

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¿Cuál ha sido la crítica más dura que han recibido de los clientes?

Hay algo que todos los retailers hacemos mal a nivel mundial: queremos escuchar al cliente y después no hacemos lo que nos dice. Pero eso en Koba sí se hace: escuchamos y reaccionamos. No es mérito mío, yo llevo seis meses. Por ejemplo, la gran crítica que existía el año pasado era alrededor de los sistemas de pago: durante nueve años no se admitieron los electrónicos. Y desde comienzo de año se permiten. Desde hace un mes admitimos tarjeta de Colsubsidio, y hemos hecho alianzas estratégicas con Sodexo. También nos criticaban mucho en categorías como los perecederos. Ahí estamos mejorando. Vamos a comenzar a vender productos de OTC (fármacos de venta libre); no queremos ser una farmacia, pero sí queremos que el cliente encuentre los elementos de la canasta básica en nuestras tiendas.

¿Qué significa llegar a 10 años de operación en Colombia?

Somos una compañía que, en promedio, tiene 25 millones de visitas por mes. Eso, en números, da la mitad de la población de Colombia. Y esto, claro, nos llena de orgullo, pero también supone una responsabilidad con el cliente. Nuestros precios son los mismos a nivel nacional, en Ipiales o en Maicao. Y no cuesta lo mismo llevar la mercancía a un lugar u otro o a Bogotá. Pero esa es la promesa de nuestros clientes. Nuestro modelo intenta ser muy eficiente y simple. No somos baratos porque queramos serlo, sino porque somos muy eficientes en nuestro modelo de negocio. Cualquiera puede ser barato, es cuestión de hasta dónde quiere bajar el precio. Pero el punto es que acá somos un negocio de proximidad con bajos precios porque somos eficientes.

La logística es uno de los problemas críticos en Colombia. ¿Cómo ser eficiente en el país?

La geografía en Colombia no ayuda. Hay que ser muy sincero. Una de las cosas que más les interesan a los clientes, a los medios, e incluso a nosotros mismos, es cuántas tiendas abrimos. Ahora, lo que peor comunicamos como compañía es que, de la misma manera que hacemos una expansión fuerte en puntos de venta, también la hacemos a nivel de plataformas de logística. Este año hemos abierto seis plataformas logísticas. Para ser muy eficientes, todos los productos que llegan a nuestras tiendas son servidos desde nuestros centros de distribución (Cedis). Este año, en Koba hemos mejorado dramáticamente la falta de producto en tiendas. Y eso nos ha ayudado a expandirnos. Hemos sorteado crisis nacionales en producción de huevos y leche. Con un efecto de El Niño que ha afectado muchísimo y paros de camioneros. El hecho de que nuestra cadena de transporte sea integrada nos ayuda muchísimo. Y tenemos un portafolio de proveedores relativamente pequeño, aunque con volúmenes muy elevados por referencia.

¿Cómo ven el panorama macroeconómico en Colombia?

Aquí seré relativamente prudente porque llevo seis meses en el país. He vivido en varios lugares en la región. A mi parecer, el de un español que lleva poco en el país, Colombia es una economía muy estable. Y cuando lo comparamos con el resto de economías suramericanas o algunas asiáticas, es una economía que transmite mucha confianza. El sustrato de la economía colombiana, su sistema fiscal y su posibilidad de crecimiento transmiten estabilidad. Hay retos, evidentemente, en cosas como infraestructura, y lo digo porque las sufro más que otros sectores. También hay retos en legislación urbanística, de armonización fiscal. Es verdad. Pero creo que los pasos que va dando el país son muy constantes y sostenibles. También creo que a veces hay que bajar un poco de la montaña para ver cuánto hemos subido. Es una economía con una inflación muy controlada, aunque con una mayor sensibilidad a la evolución de las monedas fuertes, como el dólar y el euro, por la importación de productos. Pero no es el único país en donde ocurre y en otros lugares esa sensibilidad a la moneda genera disrupciones muy fuertes. El dinero es cobarde por definición, pero Colombia transmite una seguridad para las inversiones que no hay en otros países de la región.

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Santiago La Rotta.

Economía

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