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Los programas con más audiencia ya no se encuentran en la televisión colombiana, sino en internet. Y ya no se requieren grandes equipos de producción para cautivar la atención de millones de personas, sino tan solo una persona: el influenciador. Por esto, no extraña que el mercado publicitario esté yendo en esa dirección, pues un youtuber como Sebastián Villalobos (cinco millones de seguidores en Youtube y siete millones en Instagram), que con cada contenido que publica supera fácilmente el millón de reproducciones, rivaliza con el rating de los canales nacionales.
De acuerdo con un informe realizado por IAB Colombia, la publicidad por medio de influenciadores ha crecido 275 % en el último año: en 2016 representaba el 0,6 % de la inversión en Display, y esta pesa el 1,5 %, que equivale a más de $1.900 millones. Son recursos importantes, una situación que está haciendo crecer la pregunta sobre si es posible vivir de las redes sociales.
Para desmitificar este fenómeno, hablamos con Natalia Serna, gerente general de Goldfish, una de las primeras agencias especializadas en el mercadeo a través de influenciadores. Además, la firma organiza el congreso Influencer Marketing Summit 2017 que comienza este jueves en Bogotá.
“El crecimiento tan importante de este mercadeo se debe a que por fin las marcas entendieron que las audiencias migraron y que tienen que encontrar otras formas de llegarle a la gente. La clave de la efectividad de la publicidad por medio de influenciadores es la segmentación. Dependiendo del youtuber, o de la cuenta de Instagram, se pueden mandar mensajes no sólo a grupos discriminados por edad, región y género, sino también por intereses como belleza, deportes, entretenimiento y moda, entre otros”, explicó Serna.
El otro gran atractivo es el enganche (medido como likes o reproducciones entre el número de seguidores), pues los influenciadores posicionados pueden tener tasas de enganche superiores al 4 %, mientras que las celebridades tradicionales no suelen superar el 1 %. Además, los contratos que se manejan son en su mayoría flexibles, es decir, parte del pago se da dependiendo de los resultados que tenga el “post” comercial.
Pero hay más. Los precios actuales de publicidad de las redes sociales brindan una ventana para que sea negocio invertir en influenciadores: en Youtube el costo por vista (CPV) puede ser de $80, por lo que un video que tenga un alcance de un millón de reproducciones puede valer más de $80 millones. Sale mejor negocio pagarle a un youtuber de gran audiencia (más de dos millones de seguidores), pues el costo por vista podría bajar a más de la mitad.
Por esto, Serna estima que “Sebastián Villalobos, tal vez el influenciador más importante que tiene Colombia, puede cobrar US$10.000 ($30 millones) por un ‘post’ en Instagram. Pero se trata de uno de los máximos exponentes, quien ya participa de campañas regionales y que incluso canales como Disney Chanel lo invitan a sus programas, pues saben que jala audiencia orgánica. Pero de todas maneras hay oportunidades para influenciadores de menor nivel”.
Goldfish asegura que puede trabajar con influenciadores desde 5.000 seguidores, pero los clasifica de la siguiente manera: los que tienen menos de 50.000 seguidores en alguna red social (TIER 3), los que tienen entre 50.000 y 500.000, y los que tienen más de 500.000. La agencia asegura que desde los 5.000 seguidores se puede empezar. Pero aún los influenciadores más pequeños pueden ver ganancias importantes: un TIER 3 puede cobrar $1,6 millones por un video en Youtube, $800.000 por una foto en Facebook, $1,2 millones por un post en Instagram y $600.000 por un tuit.
Sin embargo, ¿todos pueden vivir como influenciadores? Serna indica que “pasa lo mismo que con los músicos, es posible vivir de la música, pero es difícil y no todos lo logran. La clave para triunfar en las redes sociales es tener excelente contenido, capacidad para conectarte, mucha persistencia y lograr interactuar y engancharse con los fans”.
Así son las cosas, ser influenciador puede ser una profesión altamente redituable, incluso puede superar los salarios de algunos de los puestos mejor pagados del país, como el de los pilotos, pues un comandante con mucha experiencia puede ganar $30 millones al mes. Por ello no hay que ver las redes sociales sólo como un pasatiempo: también hay todo un sistema de negocios en ellas.