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23 Feb 2010 - 10:04 p. m.

El poder de los olores

El mercadeo olfativo empezó a consolidarse hace seis años.

El Espectador

El olor artificial a palomitas de maíz recién hechas se expandía por las calles y los juegos mecánicos de los parques de Disney. Casi de inmediato la gente se abalanzaba a comprar. Luego las fragancias se trasladaron a los espectáculos de acción que se realizaban en el mismo parque: esencias de pólvora y de caucho quemado para darle más realismo al show.

Ese —coinciden muchos conocedores del tema— fue el comienzo del marketing olfativo: ese que busca seducir a clientes y crear recordación de marcas, sitios y productos a través de los aromas.

Micaela Velasco, mexicana, evaluadora de fragancias, es quizás una de las autoridades del tema en Colombia, y hace unos días reunió a cientos de personas en Medellín para hablarles de este tipo de mercadeo. Sus creaciones las hace desde la empresa paisa Bouquet Aromas y Fragancias —que trabaja con esencias de la compañía francesa Mane—

Asegura que en Colombia —incluso en Latinoamérica— esta estrategia es joven. Aquí llegó a través de grandes cadenas de hoteles, como el Sheraton y el Marriott, que empezaron a desarrollar fragancias para que los consumidores “vivieran toda una experiencia de placer”, dice Velasco.

Y explica, además, que estos aromas le ofrecen mayor gusto al consumidor por permanecer en un sitio, lo que alarga su estadía. Se extendió a almacenes y locales comerciales —como panaderías que usan aromas de pan recién horneado o heladerías con aromas de fresas y frutas—, que incentivan el consumo. Incluso, en Colombia el Banco Helm introdujo su propio aroma, que busca que los clientes estén más dispuestos a adquirir productos.

La consolidación

El 2004 se convirtió en el año de la consolidación real del marketing olfativo. Los estadounidenses Richard Axel y Linda B. Back recibieron el Premio Nobel de Medicina por su investigación “Receptores del olfato”. Una de las conclusiones de aquel estudio revelaba que mientras el ser humano apenas puede reconocer 200 colores, tiene la capacidad de recordar hasta 10 mil fragancias.

Hasta ese momento las cifras del sector eran todas fatalistas. La firma de investigación de mercado Millward Brown aseguraba que el 84% de las comunicaciones de marketing se realizaban de forma visual, auditiva en 12% y olfativa sólo en 2%. Se espera que el sentido del olfato llegue este año al 17%.

Las cifras de Diana Mejía, del departamento de mercadotecnia de Mane Colombia, coinciden con este escenario. Según ella, “para 2003 el marketing olfativo generaba alrededor de US$30 millones y al finalizar este año llegará a los US$200 millones”. Asegura que hoy alrededor del 35% de las principales multinacionales americanas ya están utilizando este tipo de publicidad.

“Las fragancias pueden abarcar muchas notas olfativas: cítricas, florales, maderosas, especiadas”, explica Micaela Velasco entusiasmada y apasionada. Y dice que, por ejemplo, para los spas  se buscan aromas que influyan directamente en el comportamiento: “Notas como el olor a lavanda y la menta nos llevan a un estado de concentración, paz y tranquilidad”. Si se quiere producir euforia: los cítricos como limón, naranja y mandarina. Sensualidad: ámbar y canela. Las fragancias son infinitas. Y la capacidad del hombre de recordarlas se cuenta por miles.

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