Cuando con arte y fútbol se abren camino en el negocio de la moda

Germán Morales, Brand Manager de Kappa Región Andina.

Foto: Edwin Bohórquez Aya

Dicen, en resumen, que llegan a Latinoamérica, por primera vez, a ofrecer “a sus distribuidores y consumidores el portafolio completo de Moda (Kappa Authentic ) y Deporte ( Kappa Sport) comercializado en Europa y Estados Unidos”. También, como cuando se corre una maratón, hablan de metas: “A cierre de 2022 se espera crecer un 50% en ventas y generar alrededor de 150 empleos” porque “dentro de sus planes de expansión y crecimiento a cierre de 2023, proyectan abrir 3 tiendas más en el mercado” y desarrollar el potencial de América Latina desde la operación en Bogotá. Lo dice Germán Morales, Brand Manager de Kappa Región Andina. Se trata de una marca icónica y por eso, en entrevista con El Espectador, sueltan detalles de cómo funciona este negocio y cuál es la estrategia a seguir en medio de tanta turbulencia económica en nuestro país.

Acaban de abrir una tienda, la primera oficial en Colombia. ¿Es su aterrizaje formal, como marca, en el país?

Kappa fue la última marca que adquirimos en el grupo. Lo que estamos haciendo es completando toda la estrategia de canales de venta porque la marca comenzó a operar bajo nuestra licencia de distribución -el grupo Pernine- desde el 2018, el primer canal de venta que se abrió para esa marca, Kappa, fue el e-commerce. Y ese fue el último que habilitamos dentro del grupo de marcas que tenemos porque el resto ya estaban operando en e-commerce, como The North Face, Vans, Steve Madden. En el 2019 se comenzó a desarrollar el canal mayorista, eso es distribuidores y grandes cadenas como Prochampions y Falabella, las multimarcas, que tienen un mix de marcas deportivas de moda y nos abrieron la puerta para trabajar. Y ahí entró la pandemia. El paso que faltaba era la apertura de la tienda física porque generalmente en el grupo se hace eso: ecommerce, canal mayorista y cuando hay buena tracción de compradores, entra la tienda monomarca.

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Eso cambió en los últimos diez años porque antes era al contrario, primero tienda y luego el canal digital...

Totalmente, ha cambiado, se ha invertido sobre todo en marcas que no han tenido o un manejo completo de lo que es el portafolio o que de alguna manera llegan nuevas a un mercado, entonces hoy el comercio electrónico es el canal experimental para definir ubicaciones de tiendas, compradores, incluso para definir el mix de productos porque al final es un canal que te permite medir, en tiempo real, todo eso.

Y en el 2021, cuando se empezó a abrir el comercio, dimos un paso previo que era desarrollar un contrato de patrocinio con un club de fútbol. Esa es una estrategia de Kappa en cualquier país en donde opera: tener dos o tres equipos o clubes de fútbol profesional. En Colombia el primero que nos abrió la puerta fue Santa Fe. En junio de 2021 se firmó un contrato por dos años inicialmente para ser el esponsor oficial del club.

¿Cómo fue la negociación con Santa Fe?

Lo bueno es que además de que no pide un cheque grande, ya tiene una cantidad de tiendas físicas que nos ayudaba a tener otro termómetro: tienen la casa Cardenal, varias tiendas en diferentes zonas de la ciudad, su propio e-commerce, entonces era una buena oportunidad para hacer esa transición a tener una tienda monomarca. Y entonces para cierre de 2021 ya decidimos ir por la tienda. Así que la apertura de la tienda es el cierre de tres años de trabajo que tuvieron dos años de mucha incertidumbre.

Aunque los reyes de este negocio son Nike y Adidas, ¿Qué oportunidades tienen marcas como las que ustedes traen en el mercado colombiano?

Lo que hemos encontrado es que el primer segmento de clientes al que le gustó la vuelta de Kappa son todos aquellos que somos nostálgicos del fútbol de los 80 y 90, porque Kappa tiene una herencia en el fútbol y en el atletismo, que, por un lado, se desarrolló con todos los clubes de Italia, desde el 78 que se firmó con La Juventus el primer contrato de patrocinio, y de ahí saltó a todo el resto de Europa con todos los clubes, por ejemplo con la más clásica que fue la del Barcelona cuando estaba Ronaldo y Romario. Ese es un primer segmento de cliente: la gente que es muy futbolera y tiene la recordación de marca.

Por otro lado, está toda la parte de moda, que ya apunta a nuevas generaciones, la que es muy colorida en su forma de vestir, que usa ropa deportiva en su día a día, el ‘athleisure’ que llaman, que aquí con como tres líneas de producto que tenemos para eso. Entonces al final tenemos dos generaciones simultáneas, una muy asociada al fútbol y otra encamina al lifestyle, porque al final Kappa lo que ha hecho en los últimos siete años es que ha desarrollado una serie de colaboraciones con diseñadores, marcas e influenciadores porque los pelaos miran qué viste, qué usa, qué tiene el artista y esa es la moda que se vende. Además la moda con la pandemia cambió, es ahora un estilo de vida deportivo. Kappa ha desarrollado productos para vestir mientras se trabaja en casa.

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Todo esto implica inversión en medio de un alza del dólar, tasas de interés por las nubes para frenar el consumo, la economía ya no tiene el mismo ritmo y todos eso les pega a ustedes también. ¿De cuánto dinero estamos hablando y cómo se van a mover en este escenario de la coyuntura colombiana?

La licencia que nos otorgaron para operar Kappa fue en la región andina, concretamente en Colombia, Venezuela (que también está activando el comercio, pero eso no se ve aquí), Ecuador, Caribe y unos países de Centroamérica; pero el foco ha sido Colombia, Ecuador y Caribe. Eso fue simultáneo en todos los territorios. Para Colombia estamos redondeando una inversión de 5 millones de dólares, eso no solo en compra de producto porque para adquirir la licencia hay que comprar inventario, y de hecho para mantener el contrato de licencia hay que hacer unas compras anuales mínimas; entonces la suma de las compras que hemos hecho, más abrir los canales, contratar personal, hacer inversión en distribuidores, inversión grande en Santa Fe porque migramos hacia un modelo mixto de importado y producción nacional, para lograr buscar precios competitivos, no tener unos mínimos de producción como los piden las fábricas de Asia, y tener un tiempo de reacción rápido. También invertimos en el desarrollo de una línea de producción para hacer la indumentaria de Santa Fe.

¿Cómo es ese modelo de maquila local? Regularmente las marcas solo permiten fábricas autorizadas en Bangladesh o China, por ejemplo. ¿Cuántos empleos están generando?

Todas las marcas que nuestro grupo tiene bajo su portafolio, que en este caso es Superga y Kappa, tienen tres negocios o tres fuentes de ingreso: licencias de distribución, licencias de fabricación y canales directos de venta. La primera es que yo como licenciatario accedo a las colecciones que desarrollan ellos globalmente, compro e importo. El segundo pedazo del negocio, que es el que les interesa a los licenciatarios como el grupo nuestro, es que da la oportunidad de desarrollar localmente o en la fábrica que uno quiera, no debe ser estrictamente en Colombia, productos que quizá ellos no pueden ofrecer dentro de sus colecciones porque de pronto es deporte que allá no es relevante y aquí si, o que no tienen estacionalidad porque ellos no ofrecen ropa para clima cálido en tiempo de invierno; y lo que llamamos la prontomoda, tendencias que localmente se imponen, ellos no las vieron y uno sí las necesita. El negocio se divide en esos frentes y a nosotros lo que nos pareció más atractivo de la marca era eso, porque si nos quedábamos con una marca netamente importada íbamos a tener muchos desafíos.

Como el dólar...

No solo es el dólar, esa es la última parte que nos pega a todos, pero por fortuna tenemos compras de temporadas pasadas acumuladas y son de productos básicos, con eso nos blindamos, es decir, compramos a un dólar que era a otra tasa y también importamos a otra tasa, entonces tenemos esa holgura para no tener que subir precios. Lo otro que viene de atrás es el costo logístico, que se fue por tres, por cinco o por diez, dependiendo del origen; y eso fue otra ganancia porque importamos a tiempo antes de que todo esto se volviera una locura, y además el abastecimiento, porque hay muchas grandes marcas con problemas de abastecimiento. La pandemia nos sirvió en la medida en que nos abastecimos a tiempo con un dólar y costos logísticos más bajos. Ahora, hacia adelante, la idea es que el mix sea 60-40, 60 importados y 40 locales. Hoy es un 20%, que es el volumen de lo que hacemos con Santa Fe. A futuro, para lograr ese 40%, hay que desarrollar esas líneas de producción con fábricas que ya tienen el estándar, porque se debe hacer un proceso de certificación: Kappa viene y visita la fábrica, se desarrollan muestras y se da la aprobación en Italia. Pero de ahí en adelante, con la planta certificada, el negocio rueda.

¿Y ahí cómo gana Kappa?

Kappa tiene un contrato con nosotros donde pagamos unas regalías por cada unidad vendida, pero Kappa también tiene negocio en donde la fábrica le paga a Kappa por cada unidad producida. A Kappa no le interesa estandarizar su imagen a nivel global, sino que siempre ha sido su ADN la challenger que llaman ellos, la que desafió al mercado, y para desafiar al mercado necesitas darle libertad al licenciatario de desarrollar producto.

¿De cuánto es el ticket promedio de un consumidor en su marca?

Bogotá es la segunda ciudad de Latinoamérica en donde más se invierte en moda, no solo desde la fabricación y distribución, sino también en consumo. Al cierre de 2021 la única ciudad que está por delante de Bogotá es Ciudad de México, entonces eso ya marca un factor relevante y por eso iniciamos la operación aquí.

El consumo en Colombia en la categoría de hogares, de acuerdo al ticket promedio en nuestro grupo, es aproximadamente de $300.000. Y eso sale de tomar las ventas y dividirlas en las unidades vendidas. En on-line se diferencia de la tienda física. Kappa tiene un ticket promedio en el e-commerce de $140.000 a $150.000. Lo que estamos viendo y es nuestra proyección, es que en el comercio electrónico hay una barrera y más cuando es una marca nueva, y no solo es por la novedad sino porque el ‘fit’ cambia, el color, los materiales no son claros en la pantalla, y por eso era necesaria la tienda física, donde la gente compra más de lo que compra en el on-line. La apuesta es que la gente complete el conjunto, que se pueda usar una chaqueta con otras prendas y eso ya dará un ticket de 300 a $350.000.

En la torta de mercado, ¿a cuánto aspiran?

Soy muy honesto: No he encontrado fuentes oficinales de market share en marcas deportivas en Colombia. La única que vi en algún momento era de un medio que se llama mall y retail, que tiene data en puntos de venta, y tienen un estimado de cuánto se vendió por marca. No tengo una fuente de cuánto venden todas las marcas deportivas del país pero lo que puedo decir es que sí hay un ranking compuesto por tres indicadores: ventas totales reportadas por la marca ante superintendencia, el Top of mind y la distribución (cuántas puertas tiene la marca en el país). Y con la ponderación de esas tres, nosotros le apuntamos a estar en el top cinco de marcas en un periodo de tres años. Adidas y NIke está muy arriba y luego la brecha es muy grande para el resto de marcas, entonces meteros en la base de 3,4 y 5 es algo que vemos viable. Buscamos un 5% de participación de mercado de marcas de moda deportiva. Están Adidas, Nike, Puma, luego Converse, Lecoqsportif y New Balance, nosotros queremos meternos en el segundo grupo. Hay otras marcas como Umbro, Diadora, las que están sacando los grupos textileros de Colombia.

Abren el primer punto directo físico, ¿vienen más aperturas?

Hay cuatro estrategias que vamos a seguir para poderlo lograr: clubes de fútbol con un espacio de marca cobrandeado y ya físicamente operado por las dos partes, incluso lo que suele pasar es que nos delegan la operación de esas tiendas físicas. Eso lo queremos desarrollar. En tiendas monomarca operadas por nosotros con el nombre Kappa estamos buscando abrir unas 3 tiendas de aquí al cierre de 2023 en ciudades principales, pero por el ranking de ventas está Medellín, Cali y Barranquilla. Luego están los ‘corner’ de marca, con eso llegaríamos a ciudades intermedias. Y el cuarto serían las franquicias. Cualquier persona que quiere comercializar la marca en los territorios en donde estamos debe venir a nosotros.

¿Cuánto costaría abrir una tienda para un franquiciado?

Con producto, debe alistar unos 120.000 dólares para una tienda de 100 metros cuadrados.

¿Además de Santa Fe vienen más equipos?

Sí, no hay nombres concretos, ya nos hemos acercado a varios clubes y quisiéramos estar en dos más.

¿Y el fútbol femenino lo ven ahí?

Si, y también el de formación porque Kappa tiene muchos programas de apoyo al desarrollo del deporte aficionado y de semilleros. En el fútbol femenino tiene que haber primero una certidumbre desde la Dimayor, tiene que haber un programa concreto de qué va a pasar con el fútbol femenino porque meternos en una liga que no tiene continuidad es difícil, pero sin duda, sí. Y no solo el fútbol, todo lo que tiene que ver con cultura país: la música es muy relevante. Estados Unidos es el mejor referente: buscan nuevos talentos apadrinados por grandes talentos y se meten como puente. Allá el licenciatario, uno de los socios, es Pharrell Williams, quien trae a los artistas, les ayuda a desarrollar su marca y desde ahí se desarrolla moda. Eso se convierte en moda de nicho. Y por el lado del arte, es encontrar talento que Kappa le pueda dar visibilidad y exposición de marca, por ejemplo los grafiteros, se hace colaboración para desarrollar moda. En EEUU hacen el Rolling Loud, es música y arte. Como si fuera un Stereo picnic. En Colombia queremos llegar a eso, integrar festivales de música con arte. Es proyecto marca.

¿Qué tas rápido llegan las colecciones a Colombia?

Kappa desarrolla cuatro colecciones al año, se presentan las principales innovaciones en tendencias, colaboraciones con diseñadores o artistas y a su vez viene el producto básico de todas las temporadas. Los básicos están en simultánea en EEUU y Europa y cuando son de moda puede haber un diferencial de 2 a 4 meses, depende del abastecimiento porque a veces se priorizan algunos mercados. En Suramérica, a veces, nos dejan rezagados frente a EEUU y Europa.

Y las que desarrollamos nosotros las lanzamos cada semestre para Santa fe, pero podemos sacar ediciones limitadas y desarrollada en 90 días desde el diseño hasta la producción, el tiempo de ponerlo en el mercado.

Si conoce historias de emprendedores y sus emprendimientos, escríbanos al correo de Edwin Bohórquez Aya (ebohorquez@elespectador.com) o al de Tatiana Gómez Fuentes (tgomez@elespectador.com). 👨🏻‍💻 🤓📚