En cada hogar colombiano hay un producto Corona

Carlos E. Moreno, presidente de la Organización Corona, una de las compañías más grandes del país. / Cristian Garavito

¿Dónde comenzó Corona?

En Caldas, Antioquia, como la Compañía de Cerámica Antioqueña, que se dedicaba a la producción de cerámica y vidrio. En 1935, don Gabriel Echavarría Misas, que es el papá de don Hernando, de don Elkin, de Norman, de Alice y de Felipe, empieza a manejar la compañía y a transformarla. Pone todos los valores de Corona: servicio, integridad, austeridad, una organización respetuosa y sencilla y sobre todo muy responsable con la sociedad. Del 48 al 60 empieza a diversificarse cada vez más, a incluir baldosas, cerámica, después porcelana sanitaria, sigue todo lo que tenía que ver con minerales no metálicos y se comenzó a producir sanitarios para exportación.

¿Y es cuando se funda Grival?

Se funda Grival. En el 94 nos asociamos con Sodimac de Chile para formar los almacenes Home Center, en el 2001 se da otra internacionalización y en 2004 compramos la planta de Mansfield en Estados Unidos. Seguimos abriendo oficina en China, hacemos alianza con Eternit en Brasil y la que hicimos con Lanco para producir pinturas. Y ahora con los señores de Molins para producir cemento desde finales del 2018. Entonces pasamos de una fábrica de vajillas a una compañía con operaciones en Estados Unidos, México, Guatemala, Nicaragua, toda Centroamérica, Brasil y Colombia.

¿Cómo hicieron para llegar a los 135 años?

Se necesitan muchas cosas, pero entre ellas le voy a señalar cuatro que son muy importantes. Primero, valores fundacionales, los llamo yo, que vienen de toda la vida de la familia. Segundo: tiene que tener muy buena gente en el interior, capital humano, valorarlo y respetarlo. Tercero: un sistema de gobierno supremamente sólido; esta es una compañía que va en la quinta generación y en la que nunca, que me haya tocado en los 15 años que llevo en Corona, un conflicto familiar ni cosas de ese estilo han afectado a la compañía. Por el contrario, esta compañía tiene totalmente claras las reglas del juego. También ha sido una regla tener una administración profesional y el enfoque en la triple cuenta, que es no solamente lo financiero sino lo social y lo ambiental, lo cual le da una integralidad a la organización para que no esté como compañía pensada en el centavo del día a día, sino a largo plazo, y cómo la organización impacta positivamente la sociedad donde vive. Esos son los secreticos para durar tantos años.

¿Cómo es hoy Corona?

La compañía tiene alrededor de 14.000 empleados en la parte industrial y en la parte de Home Center hay más de 8.000. Tenemos 29 plantas: 19 en Colombia, tres en Estados Unidos, tres en Centroamérica, tres en México y una en Brasil. Fuera de eso, la oficina de comercialización en China. Exportamos a más de 40 países, creo que son 50, y es una organización agresiva en lo comercial y muy conservadora en lo que tiene que ver con los valores. En lo social, en lo ambiental. Esta organización ya estaba metida en temas ambientales y sociales cuando no se estilaba. La Fundación Corona existe desde hace más de 50 años, y si usted hace la lista de dónde ha participado, pues hizo parte de la fundación de la Universidad de los Andes, CESA, Eafit, Ideas para la Paz, Transparencia por Colombia y Endeavor. No es el fundador, pero acompañó a otras compañías en la fundación.

¿Cómo están en números?

Somos malitos para dar números, pero es una organización de más de $6 billones en ingresos consolidados, que ha venido creciendo de una forma dinámica. En la parte industrial pasamos de crecer del 2 % al 8 % y luego al 13 %, el año pasado alcanzamos el 23 % y este año estaremos por el 18 o 20 %. En comercio, Home Center ha tenido un crecimiento compuesto superior al 20 % anual en los últimos 15 años. Ya en el último es del 10 u 11 %. Esta es una organización muy dinámica.

¿Nuevas adquisiciones en la mira?

No. En lo que estamos ahora es trabajando con el montaje de la planta de cemento, una inversión de US$400 millones, o sea, $1,2 billones, en la que vamos 50-50 con Cementos Molins de España. Seguimos centrados en esa inversión, que es muy grande y demuestra nuestro compromiso con el país, y tenemos una inversión interna muy grande que es toda la inversión de SAP, que vale más de US$20 millones.

¿Y por qué meterse en cementos?

Con gran visión, don Norman Echavarría tenía hace 50 años una avioneta y volaba entre Bogotá y Medellín, y vio varias cosas: que la carretera tenía que pasar por ahí, por donde está la planta, y segundo, que ahí hay unas minas de caliza muy grandes. Antes de que las grandes cementeras tuvieran esas minas a su nombre, Corona ya tenía los títulos, desde hace más de 50 años. Y se empezó a explotar, pero siempre se tuvo la visión de darle una explotación mayor al tema, que se venía estudiando. Nada formal. Cuando entré a la compañía, uno de los retos que me pusieron fue ver si se concretaba esto, y de hecho, cuando entró Victoria Capital Partners como socio, dentro del plan de negocio que se le propuso estaba salir adelante con la planta de cementos. Empezamos a concretar el tema. Victoria ayudó en la consecución de Molins, que tiene operaciones en España, Bangladés, Túnez, Argentina, Bolivia y México, grandes conocedores, empresa familiar también, y resultaron ser socios estupendos.

¿Qué capacidad tendrá esa planta?

Unas 1’350.000 toneladas. El país produce 13’500.000 toneladas, entonces vamos a estar alrededor del 8 al 10 % de capacidad en la primera etapa, porque la planta está concebida, y casi todos los equipos se ordenaron, para que pueda haber una segunda etapa que duplica la capacidad. La idea es ser un jugador relevante en el negocio del cemento, jugando con las reglas que Corona siempre ha jugado, compitiendo muy duro, pero haciéndolo éticamente.

¿Por qué lo hacen? ¿Ven oportunidad en la construcción de vivienda y en las 4G?

Sí, las 4G más el crecimiento del país nos dan una oportunidad, y fuera de eso tenemos una red de distribución muy vasta, de toda la vida, de 70 años, y conocemos el mercado de materiales de construcción. La gente piensa sólo en vajillas y sanitarios, y realmente estamos en pisos, morteros, químicos de la construcción, adhesivos, pinturas, etc. Conocemos el mercado y lo conocemos bien. Corona es una marca querida por los colombianos. Este es un sector que aguanta más competencia.

Después de 135 años, ¿se puede decir que en cada hogar colombiano hay un producto Corona?

No le quepa la menor duda de que en cada uno de los hogares hay un producto Corona. Todos hemos crecido con esta marca, en cada hogar hay un sanitario o una vajilla, o el piso, o la pintura, o el pegamento, productos que no se ven a simple vista.

¿Qué representan las ventas internacionales?

Un poco más del 20 %. Todavía sigue siendo una compañía muy centrada en Colombia, pero cuando usted mira lo que son exportaciones y todo lo que son los negocios de afuera, es más del 20 %.

¿Qué opinión tiene de la reforma tributaria estructural?

El presidente Santos dijo que iban a presentar una reforma tributaria en octubre. A mí me parece que eso es absolutamente necesario, y que si hay la oportunidad de hacer una reformar tributaria bien pensada, bien estructural y que sea con una visión de largo plazo, que mejore la competitividad del país en los diferentes sectores, eso pudiera tener un impacto grande y positivo en el crecimiento económico, porque finalmente los países compiten, Colombia lo hace con México y con Perú, y créame que en inversión no está siendo competitiva porque la estructura tributaria no es adecuada. Si sale adelante, el país recibiría un aire fresco de buenas noticias que impulsaría el desarrollo. Si no, el escenario es muy negativo porque las agencias calificadoras de riesgo le llamarían la atención al país sobre esto y eso nunca es una buena noticia.

Sí, se habla de una reducción en la calificación para Colombia.

Sería desastroso.