"Importábamos hasta las servilletas": Starbucks

Alsea es el quinto operador de restaurantes más grande del mundo. En Colombia, son los dueños de franquicias de Domino’s, PF Chang’s, Burger King y, desde hace un año, de Starbucks. En entrevista con este diario, Rodrigo Riveroll, country manager de Alsea, explica cómo sus nuevas marcas (PF Chang’s y Starbucks) están alcanzando en ventas a Domino’s y Burger King, que ya llevan más de cuatro años en Colombia.

¿La subida del dólar los ha hecho repensar el plan de expansión de Starbucks?

Desde hace un año que empezó la introducción de la marca, en el ‘business plan’ tenemos contempladas 52 tiendas en cinco años, más o menos. Que hayamos abierto en un año 10 tiendas está bastante bien. Cumplimos con el plan. El dólar nos hace ser más cuidadosos, no necesariamente nos hace retrasarnos. Eso lo definirán las variables macro, también la desaceleración e inflación, no sólo el dólar.

Pero no contaban con eso al principio del plan…

Exacto. De alguna forma, lo que ha pasado ha sido positivo en un mercado como el colombiano donde la finca raíz es carísima y es difícil encontrar un buen local a un precio adecuado. En cuanto a ubicaciones, estamos donde queríamos estar y creemos que esta contingencia nos trae oportunidades. Sabemos que si hay desaceleración y la demanda de locales baja, habrá que bajar los precios. Eso abre oportunidades para ir más rápido, depende de cómo vaya el mercado.

¿Tienen perfilado al consumidor de Starbucks?

La marca es muy amplia. Estamos en 67 países, se abrió la semana pasada en Panamá. Son 23.000 tiendas. Es una marca global con muchos targets, desde el niño hasta el adulto ha sido bienvenido, mucho tipo de gente. Pero particularmente hay mucha atracción por parte de la gente joven. Vamos a terminar el año con un millón de visitas en nuestras 10 tiendas.

¿Un café de Starbucks es aspiracional para el colombiano?

Diría que no porque de alguna forma Starbucks siempre tendrá un precio competitivo y variedad de productos. Lo que acabe pagando va a ameritar la experiencia que ofrecemos. Tiene que ver que nuestros tamaños son diferentes, tenemos el ‘short’ que es el equivalente al tamaño común de un tinto, pero es muy interesante cómo hay mucha gente que consume ‘alto’ y ‘grande’, que es el siguiente. El consumo de café en nuestras tiendas ha sido bastante bueno y más hacia los tamaños medianos y grandes. Eso hace ver que estamos en precios competitivos.

¿Cuánto empleo genera Starbucks?

Son alrededor de 150 empleados en 10 tiendas, y como Alsea son 1.700 empleados en las cuatro marcas.

¿Con la expansión de cinco años, cuántos empleados esperan tener?

Con las 50 vamos a tener entre 700 y 1.000 empleados directos. Todo lo indirecto se viene desarrollando fuerte por la coyuntura del dólar. Teníamos en la mira desarrollar proveedores locales, pero ahora hay que hacer más rápido ese desarrollo. Todos los vasos, los removedores, las tapas, hasta las servilletas se importaban. En vez de reflejarlo en precios, ahora hay que ser eficientes en nuestros costos.

¿Y de cuánto será la inversión en cinco años?

Es un dato que prefiero no abrir porque ahorita, por lo mismo que digo, no es nada exacta la mezcla de cuánto será nacional e importado. En la tienda de la 93 prácticamente todo era importado y en la de Usaquén, siendo la décima, casi todos los insumos de construcción son nacionales. Las mastrenas, las cafeteras que hacen el espresso, son exclusivas para Starbucks. Howard Schultz cuando descubrió y desarrolló la mastrena dijo que sólo Starbucks la usaría y compró la compañía para que fuera el único fabricante de la máquina. Esos equipos no los vamos a producir localmente, siempre serán importados.

¿Cuánto está significando Colombia para el negocio de Alsea?

Colombia no deja de ser un mercado pequeño. En lo que hoy vende Alsea, no llega a ser el 5%. Sin embargo, vemos dentro del portafolio de Alsea a Colombia como de los de mayor potencial. Es un mercado donde gustan las marcas extranjeras. Comercialmente se está abriendo. Si las condiciones macro se mantienen y el consumo no se afecta seguirá siendo un mercado importante. En Domino’s ahora tenemos 45 tiendas. Hace cuatro años había 21 tiendas y pensamos llegar a 70 tiendas a finales de este año. Empezamos el año con un PF Chang’s, lo terminamos con dos y el otro año pensamos tener el tercero. En Starbucks cada año el objetivo es 10 tiendas, dependiendo de lo que pase con el dólar. Queremos ir con paso precavido.

¿Y Burger King?

Hemos estado trabajando en una reingeniería de la oferta de valor de la marca desde hace tres años. Pasó de ser una que iba con problemas financieros a una que hoy es sana, por lo menos en nuestra parte porque hay 12 franquiciados. Alsea maneja Bogotá. Terminamos con algunas reubicaciones y ya estamos con números positivos. Teníamos que armar bien nuestra propuesta para hacer crecer la marca ante competidores de mucho respeto como El Corral y McDonald’s.

¿Qué tanto pesa cada marca para el negocio de Alsea?

La más grande es Domino’s por número de restaurantes y ventas. Se le acerca en ventas PF Chang’s porque los dos restaurantes son muy grandes y venden bien. Podemos presumir que esos dos ahora en Colombia son los que más están vendiendo en Iberoamérica. Esa marca si sigue con ese crecimiento estaría acercándose a Domino’s. Burger King y Starbucks empiezan a equipararse. Burger King tiene 16 restaurantes en cuatro años. En Starbucks tenemos 10 en un año.

¿Qué nuevas franquicias podemos esperar?

Dentro de las 14 marcas que tiene Alsea, habrá oportunidades, todavía no está definido. No es cierto que vayamos a traer a Cheesecake Factory. Sabemos que para esos segmentos en el portafolio tenemos la oferta ideal, el chiste es encontrar el momento correcto para entrar. Tenemos las marcas, se visualizan las oportunidades pero todavía no hay nada definido.

mmedina@elespectador.com