La jugada de ESPN en Colombia

Foto:

¿Cómo está ESPN en Colombia?

Cada vez crece, invertimos más en volvernos más colombianos, estamos muy fuertes en fútbol, muy fuertes en ciclismo, venimos de doce años seguidos apostando por el ciclismo. Esto estaba pasmado con las tres grandes carreras, pero ahora es más amplio, tenemos 23 transmisiones de carreras. Y como país somos terceros en la región, después de Argentina y México.

¿Antes eran cuántas?

Giro de Italia, Vuelta a España y Tour de Francia. Este año serán 23, donde están, por ejemplo, París-Niza o Tirreno-Adriático, que ganaron Nairo Quintana y Sergio Luis Henao. Y así vamos a ver más cosas. Ese es el orden por audiencia y alcance, fútbol y luego ciclismo. El año pasado muy fuerte con Olímpicos, tenis muy fuerte, porque no solo transmitimos en TV sino que los montamos en Play. Y en pro de conectarnos y ser cada vez más colombianos, hoy tenemos un espacio que se llama ESPN FC y estamos lanzando uno nuevo que se llama ESPN Nexo, un programa ágil y entretenido para que los anunciantes entren y jueguen. Es un formato que hemos traído de otros países. Son seis presentadores: Sara Correa, Heissel Mora, Diego Camargo, Diego Sánz, Gerardo Bedoya y Mara Roldán, todos en un set nuestro en Colombia. No es un programa tan estructurado como nuestros noticieros, es un programa más abierto y dinámico, donde no solo se habla de deportes. Todos los días de 4 a 5:30 p.m.

¿A qué se refieren con lo de la interacción con anunciantes?

Si hablamos de la TV y el set, se pueden crear secciones, espacios, hablar de ciertas dinámicas, y en el mundo social media, los seis talentos con que contamos tienen un alcance muy importante, algunos de ellos más de 300.000 seguidores. Queremos involucrar al fan de deportes de una manera distinta.

¿Cuánto están invirtiendo en ESPN Colombia?

La cifra se cuatriplica y tenemos objetivos claros a futuro. La apuesta de la compañía es mantener la inversión y ser cada vez más local. Esa localidad no solo la dan estos dos programas, sino cierto tipo de contenido, como el ciclismo, en donde hay una colombianidad muy fuerte.

¿De cuánto estamos hablando?

Eran 9,5 millones de personas el año pasado y veníamos de 2,5 o 3 millones hace dos años. La afición crece a todo nivel.

¿Cómo se distribuyen la parrilla para que los pautantes colombianos se mantengan?

Los programas que tenemos, así no se hagan acá, tiene mucha conexión con la gente en Colombia. Los programas que hacemos en Argentina no son discriminados por los pautantes. De hecho, “Balón dividido” es un programa de colombianos que hablan desde Argentina y su foco es local. De las varias ediciones que tiene Sport Center, que es la nave insignia, hay ediciones que tienen contenido y presentador colombiano entonces eso acerca a los consumidores.

¿Cómo es el mundo digital de ESPN?

La apuesta es toda, el año pasado lanzamos un nuevo ESPN.com orientado a los dispositivos móviles: El 75 % del tráfico es móvil, creciendo a tasas altas, y ese número va a seguir creciendo por el hábito de consumo. Somos líderes de consumo de video deportivo en el país. ESPN Play es plataforma con aplicación y por navegador y crece un 73 % año versus año, eso no se ve en otro lugar.

¿Cómo se consume el deporte?

Todo se consume diferente, no es lo mismo tenis que fútbol. Cuando miramos las gráficas, sigue siendo el fútbol el que marca más cifra, pero ciclismo lo está haciendo de manera increíble. En Play, por ejemplo, miramos el Tour de Francia de 2016 y durante los 21 días de carrera vimos patrones como que el miércoles, jueves y viernes el uso de Play crece en horarios de transmisión de carrera de 7 a 11 de la mañana, que es plena hora laboral. Entre 9 y 11 de la mañana, un viernes de transmisión, el uso de play toca sus picos. El sábado cae y el domingo se reduce porque hay una exposición a muchos deportes. Además, porque tenemos todos los Grand Slam, los Major, y un Nadal-Federer no tiene fronteras. Ojalá Villegas aparezca nuevamente, porque eso jala la audiencia de golf. En Play estamos dando los ATP 500, los Másters 1.000, los Grand Slam y se puede elegir entre las once canchas para ver en vivo; lo mismo pasa con golf. Son 13 torneos para Sudamérica.

¿Cómo manejan la monetización? ¿Traen la plata de la TV para la web?

ESPN Play tiene formatos de comercialización especiales y nativos de su modelo. Lo que está pronto a pasar es que la misma señal, con corte comercial, va a estar en Play. Cuando hay una carrera que dura de 7 a 11 de la mañana, el consumo de Play se extiende incluso más, son muchas las personas que están volviendo a ver los mejores momentos, repitiendo lo que pasó si hay algo importante, como la etapa en la que a Froome se le rompe la bicicleta y sale corriendo, esa fue una de las más altas en audiencia. Y que Nairo se agarró y se ayudó, pues esa etapa nos ha ayudado para decirle al anunciante que el ciclismo es impredecible, no se trata de ubicarse en la etapa 21, la emoción estuvo en las otras.

¿Cómo está la relación con los cableoperadores?

Estamos con todos muy bien.

¿Cuáles son las expectativas que tienen del tema ciclismo?

El ciclismo en audiencia en los últimos cuatro años viene creciendo promedio 6 a 7 % año versus año, eso es muy bueno frente a fútbol, que no llega a eso. Eso es lo que buscamos, seguir ese crecimiento. Hemos estado al lado de los ciclistas colombianos desde hace muchos años y eso pasa ahora con un gran momento.

¿Van a agrandar el capital humano de ESPN Colombia?

Por supuesto, siempre hay planes de crecer. No solo en la oficina, sino de involucrar más contenidos relevantes locales en todas nuestras plataformas. Esto va a seguir creciendo.

La tendencia mundial es cerrar contenidos, que el usuario pague para ver las notas. Pero ustedes van hacia lo contrario. ¿Por qué?

Nuestra misión es servir al fan cuando él quiera. En pro de eso debemos llevar el contenido a donde él lo quiera consumir, que el negocio cambie a temas como demanda por suscripción es otra cosa, puede ser, pero hoy nos enfocamos en atender al consumidor cuando él quiera. Hay una tendencia mundial a consumir en los celulares, porque el deporte se vive en vivo, lo fuerte pasa por ahí, eso lo entiende la compañía, estamos estudiando a los consumidores y por eso creemos en el mundo digital. El foco de la compañía son las nuevas tecnologías, sí.

¿Entonces ESPN vive de publicidad?

De los dos negocios, publicidad y afiliados. Nadie tiene claro cuál es el camino para monetizar, nosotros tenemos claro que queremos ser los primeros y los mejores en lo digital. La monetización va a venir después, cuando le podamos dar lo mejor al consumidor. Hay muchas alternativas, hay que cambiar la manera de pensar. Si la gente quiere a James, nosotros lo tenemos. La gente demanda. Las cifras de ESPN han venido creciendo de la mano del crecimiento del deporte en el país. Empezamos con los juegos olímpicos de Londres con la medalla de Mariana Pajón, Mario Sábato relató el 1-2 famoso de los colombianos, y en fútbol la selección creció mucho. Entonces van de la mano. La Indy Light, Montoya, Moto GP…