La pasión y las marcas generan millones

Esfuerzo, pasión, medios de comunicación y mercadeo son las características del deporte moderno. En la actualidad, detrás de cada atleta hay una gran marca. Lo saben los patrocinadores de Tiger Woods, el mejor golfista del momento y el deportista que más dinero gana en el mundo. Ingresó a sus arcas US$100 millones en 2007, de acuerdo con la clasificación de la revista Forbes. De esa cantidad, menos del 20% correspondió a ganancias en torneos.

Otros reconocidos son Lebron James, una de las estrellas más encumbradas de la NBA; Yelena Isinbayera, la más grande saltadora de todos los tiempos;  Michael Phelps, el nadador que rompe marcas en cada justa olímpica y Liu Xiang, el vallista más rápido de todas las pistas del mundo. Y lo son porque por ser algunas de las más reconocidas estrellas del deporte mundial, Toshiba, Nike, Speedo y Nutrilite desembolsaron de sus utilidades más de US$200 millones ($400.000 millones) en 2007 con el fin de que lucieran los emblemas corporativos en sus prendas deportivas.

Una cifra envidiable, con la cual compañías como estas buscan duplicar los ingresos en sus libros contables —cada una de ellas podría fácilmente aumentar en más de 20% las ventas promedio—, gracias a la importante recordación que tiene para los consumidores el que su estrella favorita porte una marca en sus atuendos e implementos deportivos con los que se visten a diario.

Las jugadas en Colombia

La exposición de las marcas y los dividendos que genera su asociación con el deporte también lo tienen claro las marcas en Colombia. Colsánitas en el tenis; Saludcoop con el baloncesto; Postobón, Bavaria, Coltabaco y AKT, entre otros, con el fútbol; Café de Colombia y Arturo Calle con el golf; EPM y Colombia es Pasión con el ciclismo; Pastas La Muñeca con el patinaje y, desde hace dos semanas, Samsung con el Comité Olímpico Colombiano son la prueba de ello. Tanto, que la multinacional coreana ofreció su apoyo al equipo olímpico de Colombia con más de $800 millones.

Toda una movida comercial de la empresa de tecnología, que en 2005 le pagó al equipo de fútbol Chelsea de Inglaterra 50 millones de libras (73,6 millones de euros) por llevar la marca Samsung en su pecho durante cinco años, la mayor operación publicitaria en la historia del fútbol inglés, después de los 36 millones de libras (53 millones de euros) que el Manchester United había recibido de Vodafone por cuatro años. “Tenemos un vicepresidente a nivel mundial encargado exclusivamente de lo que llamamos sport's marketing y está claro que el deporte es uno de los medios más efectivos para acercarnos a los consumidores potenciales de nuestros productos y de generar fidelidad”, explica Andrés Felipe Fuentes, gerente senior de Mercadeo de Samsung Electronics Colombia.

Pero el fútbol sigue siendo el mejor gancho para publicistas en Colombia, tanto que un solo equipo como Millonarios puede recibir por año $4.000 millones por patrocinio. “Es una marca atractiva para las empresas, que ofrece beneficios en materia de exposición de marca con las camiseta y vallas. El valor agregado es que es uno de los equipos de mayor exposición en medios en Colombia, con gran hinchada en todo el país”, apunta Juan Carlos López, presidente del club azul.

Jugadas corporativas que hacen parte del pensamiento de publicistas, creativos y, sin duda, empresarios detrás del deporte. Daniel Baloco, de la agencia de publicidad Lowe /SSP3, explica que el deporte congrega grandes masas de espectadores, “son un espacio de impacto de marca muy grande y no es lo mismo poner la imagen en una valla o una pancarta del estadio que cuando la llevan en su camiseta la estrella de la cancha, donde están todas las miradas”. Y agrega: “Eso se llama legitimar un producto, si ese jugador gana, mi marca gana. Por algo las personas que más reciben dinero en el mundo por  publicidad son los deportistas”.

Bavaria es el líder como patrocinador oficial del balompié en el país y tiene la mayor representación con la selección Colombia, por eso “la inversión en patrocinio del fútbol supera los $11 mil millones”, comenta la empresa y aclara que el fútbol “es el elemento más efectivo que hemos encontrado, no solamente por lo que representa en cuanto a visibilidad de la marca en los diferentes medios, sino por el amor de los hinchas a la camiseta, lo que genera el enganche perfecto entre la marca patrocinadora y los fanáticos”. La compañía cervecera tiene también el sello de Águila en las camisetas de Santa Fe, Cúcuta Deportivo y Deportes Tolima.

Sin embargo, antes de hacer una alianza estratégica, “las compañías nos preocupamos por las asociaciones de marca y tratamos de que sean positivas, en eso se debe aprender mucho, porque las marcas también están expuestas cuando ocurren incidentes de violencia en un partido de fútbol, se ve en los medios el logo de un patrocinador en la camiseta de un agresor y la gente tiende a hacer asociaciones negativas. En ese orden de ideas, miramos bien a dónde entramos”, apunta Fuentes, de Samsung.

Ya son varias las universidades de Estados Unidos, España, Inglaterra y Europa que identificaron el negocio como una unidad productiva tan rentable, que decidieron abrir cursos en educación especializada donde se trabaja, desde las escuelas de administración, el tema del marketing deportivo. Allí se les enseñan las técnicas de la comercialización e investigación de mercados y las estrategias para desarrollar que se traduzcan en ventas y se logre una planificación efectiva de las entidades deportivas: instalaciones, clubes, eventos y centros de servicios de práctica física.

De acuerdo con el estudio “Futuro del deporte y del marketing deportivo. Tendencias para los próximos 10 años”, presentado esta semana por la Escuela Superior de Ciencias Económicas y Comerciales de Francia, Asia tiene el mayor número de audiencias deportivas: 40,1%; seguido de Europa, 25%. Agrega que un estadounidense, un británico y un australiano consumen algún tipo de deporte a través de los medios de comunicación cada 1,2 días, mientras que un español lo hace cada 4,4 días.

Un nicho comercial que aunque en Colombia no tiene estadísticas consolidadas sobre su participación en la economía, está claro que la publicidad en el deporte nacional ya es uno de los objetivos primordiales de posicionamiento de marcas. Samsung lo entendió y por eso “en Colombia lo vamos a tener por medio de un plan estructurado, como algo sostenible, porque es una movida empresarial que al tiempo que es un beneficio para el país, permite lograr un beneficio de marca generando un vínculo emocional con la gente  amante del  deporte. Eso, bien manejado, es determinante en el momento de una compra”.