"La publicidad debe transformarse por virtud más que por necesidad"

Ricardo Arias, Chief Marketing Officer en PepsiCo Bebidas Latinoamérica. /Archivo particular

¿Cómo proyecta el mundo de la publicidad digital donde los AdBlockers tienen cada vez más fuerza?

Quizás le parecerá extraño lo que les voy a decir, pero soy un gran fanático de los AdBlockers. Los AdBlockers nos permiten diferenciar, hacia el futuro, las buenas prácticas de publicidad de las malas prácticas de publicidad, y de la misma forma, evidenciará aún más el buen contenido del mal contenido.

El profesional de mercadeo y publicidad del futuro tiene que subir su nivel tanto técnico como creativo para poder hacer que su mensaje llegue al consumidor.

Requiere de un cambio en el modelo operativo donde, desde el punto de vista técnico, las marcas deben tener una relación mucho más estrecha y directa con los medios – en particular las redes sociales, para que los mensajes lleguen a la audiencia adecuada y de forma permisible. Ahora pues, desde el punto de vista creativo, las marcas deben tener una conexión mucho más cercana, relevante e integrada con el contenido que la  audiencia quiere ver.

Le pongo un ejemplo, la marca Pepsi en Colombia, en los últimos meses, ha llegado a más puntos de contacto con consumidores por medio de la integración de contenidos con J Balvin por medio de comerciales de televisión.

¿Cuál es el mensaje que les deja a ustedes, que invierten en publicidad digital, que la gente use cada vez más bloqueadores?

Pues que la gente está cansada de ser bombardeada por mensajes que son irrelevantes para ellos. La gente no se queja de la publicidad, se queja de la mala publicidad. La publicidad que no es relevante, que interrumpe.

El mensaje que las audiencias nos están dando no es que no quieren interactuar con las marcas, están más que dispuestas a hacerlo, pero en sus propios términos y en situaciones donde la marca tenga relevancia.

Dando ejemplos específicos, creamos para Gatorade una activación con Snapchat basado en un filtro donde los consumidores podían replicar el famoso Gatorade Dunk (https://www.youtube.com/watch?v=6HAEEyN8Emg) en ellos mismos. Más de 120 millones de personas lo usaron en un período de pocos días. Activación completamente voluntaria y no intrusiva.

De igual forma lo vemos con la activación más reciente que estamos haciendo con la colaboración de Twitter y los PepsiMojis. Le damos al consumidor un canvas y las herramientas para interactuar con la marca en lugar de ser intrusivos en su día a día (http://adage.com/article/digital/pepsi-buys-promoted-sticker-campaign-twitter/305442/)

Se dice que las marcas deben conversar con sus consumidores. ¿Qué pasa con aquellas que aún no lo hacen por medio de las redes? ¿Qué están perdiendo?

Definitivamente la comunicación es bidireccional con los consumidores en un mundo donde las redes sociales dominan el foco de las conversaciones. Sin embargo, no creo que todas las marcas deben hablar todo el tiempo con las audiencias, deben hacerlo sólo en ocasiones que sean relevantes y permisivas. No hay nada peor que una marca hablándoles a consumidores fuera de contexto o sobre un tema donde la marca no tenga nada que agregar. Sin embargo, lo que si considero pecaminoso es si una marca no está haciendo ‘social listening’. No siempre hay ocasiones para hablar, pero siempre las hay para escuchar y entender tendencias sociales y de la categoría.

Aunque en Colombia aparentemente la penetración de internet es alta, la gran masa de consumidores no tiene un teléfono con datos y tampoco son activos en canales digitales. ¿Cuál es la estrategia que deben usar, desde la publicidad, para llegar a ellos?

La tendencia de crecimiento de consumo movible digital en Colombia es extremadamente positiva y ya tiene una escala relevante.

Según el informe de Internet Society, hoy 100% del país tiene conectividad 3G y más de 50% de la población tiene acceso a internet. Aproximadamente la mitad de los consumidores colombianos tienen acceso a Internet, de los cuales el 78% pertenecen a redes sociales. Un 91,6% de los colombianos entre los 18 y los 24 años tiene teléfono móvil propio con voz y datos. (Datos del estudio “Uso y Apropiación De Internet En Colombia – Cultura Digital”, del Ministerio de Tecnologías de la Información y las Comunicaciones de Colombia).  Dado el nivel de concentración de usuarios que tienen las principales redes sociales, este es ya un formidable canal para hacer publicidad, más aún, si las marcas buscan enfocarse en audiencias específicas.

Para marcas de gran tamaño como son la mayoría de las que manejamos en PepsiCo, sí nos aseguramos de seguir un principio de ‘suficiencia de alcance’ y para ello, en Colombia, seguiremos recurriendo a la televisión abierta y radio. Vemos un alto nivel de complementariedad entre ambos.

¿Las alianzas que anuncian servicios como Facebook y Whatsapp qué tipo oportunidades les abren a los pautantes y qué riesgos ven en ellas?    

Estamos trabajando muy de cerca con todos los medios sociales. Hay muchísimas oportunidades que se presentan al trabajar directamente con estos medios que no eran posibles de lograr con la televisión abierta. Como ejemplos, temas de segmentación, temas de geolocalización y temas de evaluación de contenido creativo.

Hemos cambiado el paradigma de operación anterior de cliente > agencia creativa > agencia de medios > medios a cliente > medios como socio y nos apalancamos en la agencias como consultores y asesores para que nos ayuden alcanzar los objetivos pautados.

¿Cuál es el reto del marketing frente a la regulación? Hablemos de casos puntuales.

Transformación por virtud más que por necesidad. Las regulaciones en comunicaciones generalmente son un reflejo de lo que las sociedades consideran aceptables de un punto de vista del bien común. Las marcas deben también estar trabajando en función de un bien social común, por ende, es de esperarse que si una marca está haciendo bien su labor – transformándose por virtud - las restricciones no deberían afectarle.

Cuando una marca es afectada por regulaciones, quiere decir que no está cumpliendo con lo que la sociedad considera que debe ser su labor y es forzada a cambiar por necesidad.

¿Qué es la publicidad integrada? ¿Cómo se deben poner en práctica?

La que no se puede separar de la experiencia del producto o servicio. La que es intrínseca al producto o servicio que se está ofreciendo. Por años, el foco de mercadotecnia estuvo centrado de manera casi exclusiva en publicidad en medios… Luego llegó Apple y su mercadeo experiencial (experiantial marketing) donde absolutamente todo forma parte de su publicidad… desde el producto, el empaque, la tienda Apple, el personal de la tienda Apple, el proceso de compra de productos en tienda o de forma digital, y si, la publicidad en televisión también.

Buena publicidad integrada es difícil de lograr porque no se resuelve con un comercial de TV. Requiere que todo lo que haga la marca este asociado con su promesa.

En Colombia más del 70% el aparato productivo lo conforman pequeñas y medianas empresas, pero son las que menos invierten en publicidad y estrategias de marketing. ¿Cuál es el consejo para ellas?

Creo que los medios digitales son un gran disruptor del status quo y le permiten a pequeñas empresas competir con grandes. Con un presupuesto mínimo pero foco claro en segmentación, empresas pequeñas pueden garantizar que su publicidad alcance las audiencias que buscan y con un retorno de la inversión alto. Mi consejo es que exploren este canal de comunicación y de ser posible lo integren con un modelo de comercio electrónico que les permita ir de publicidad a ventas.

¿La regulación ofrece una oportunidad para la publicidad? Es decir, ¿obliga a los publicitas y a los pautantes a buscar nuevas formas de transmitir los mensajes?

Como mencioné antes, marcas exitosas no esperan a la regulación para adaptar su comunicación; estas van adaptando su modelo de comunicación – y en muchos casos sus productos - de forma proactiva. Lo que si sucede es que estas empresas virtuosas tienen una ventaja competitiva a la hora en que la regulación entra en vigencia versus otras que no están preparadas.

En un mundo hiperconectado, cómo se debe manejar en la publicidad temas religiosos, políticos, sexuales, etc sin herir la susceptibilidad de los consumidores? Y claro, ¿sin violar la regulación?  

Es una excelente pregunta. Hay un límite muy delicado entre proselitismo de causa y celebración de causa. Considero que “proselitismo de causa” no tiene cabida dentro del rol de comunicación de marca mientras que “celebración de causa” puede ser usado por una marca siempre y cuando esté asociada con el DNA de la misma.

No considero oportuno por ejemplo que una marca apoye a un proceso político o social, pero si puede ser oportuno para una marca celebrar una transformación social importante siempre y cuando esté alineado a su DNA.

De igual manera, no creo oportuno que una marca hable vocalmente de temas religiosos, pero si puede ser oportuno que una marca celebre en el contexto de la Navidad o Ramadán. Pero como mencioné antes, no todas las marcas tienen el DNA para celebrar todas las causas. Parte del rol de mercadeo es identificar cuáles son estas causas con las cuales la marca se debe involucrar.

Por ejemplo, en Guatemala, lanzamos el año pasado una campaña en navidad que tuvo como objetivo reencontrar a guatemaltecos en Estados Unidos con sus seres queridos en Guatemala donde Pepsi decidió reunir a familias con historias únicas, acompañándoles en una travesía de vuelta a su hogar, permitiendo que tras años de no ver a los suyos, pudieran estar juntos para esta época. http://www.marketersbyadlatina.com/711-C%C3%A9sar-Sol%C3%B3rzano-%E2%80%9CEl-marketing-emocional-ha-demostrado-ser-la-clave%E2%80%9D

*Artículo publicado inicialmente en el periódico del congreso de publicidad, Cartagena Inspira.