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Como encargado de supervisar la introducción en América Latina de diferentes productos Hewlett-Packard (HP), el puertorriqueño Juan Olivo asegura que las nuevas estrategias de mercadeo que la empresa está utilizando para su segmento de consumibles son toda una revolución. “Buscamos cambiar la percepción de que imprimir en tintas es muy costoso”, asegura Olivo. “Estamos moviéndonos, igual que lo hace el retail, para ofrecer varias opciones según cada necesidad”.
Olivo asegura que la experiencia de compra de cartuchos de los clientes será más simplificada, generará mayor valor y ofrecerá una mayor variedad de cartuchos de tinta, así como nuevas opciones en cuanto a precios y empaques, que ahora vendrán codificados por color, lo que permitirá elegirlos de una forma más rápida y sencilla.
“Tendremos cartuchos estándar, de empaque azul, para clientes que tienen necesidades de impresión de bajo volumen a un precio de venta más bajo. Los cartuchos de valor, de color verde, serán para los clientes con necesidades de impresión de mayor volumen y menor costo por página; mientras que los cartuchos de especialidad, cuyo empaque será rojo, serán para los clientes con trabajos de impresión únicos, del tipo fotografías, por ejemplo”, explica Olivo.
El cambio en la comercialización también incluye la “reconstrucción” de los pasillos de las tiendas al menudeo donde la marca tiene presencia.
El golpe de HP, que está siendo seguido de cerca por los analistas, quiere ir a la yugular de los comercializadores de cartuchos de tinta no originales, paralelos y reciclados, cuyo mercado mundial puede sobrepasar los US$8.000 millones. El monto es tan atractivo, que los fabricantes originales están dispuestos a pelearse a como dé lugar ese pedazo de mercado.
“Para atender las necesidades de los usuarios, HP ha ido desarrollando no solamente buenos productos sino que también se ha venido preocupando por ver las necesidades de los mercados emergentes; sobre todo en Latinoamérica, una región muy sensible al precio”, dice desde San José, California, Federico de Silva León, analista principal del mercado de impresión para América Latina de la consultora Gartner. “Esta estrategia también está diseñada para combatir el negocio de los rellenadores y remanufactureros, que compiten muy fuertemente, principalmente, por el negocio de los consumidores de bajo nivel y las pequeñas y medianas empresas, que se preocupan bastante por los altos costos de los consumibles”.
Según Matías Berardi, gerente de investigación y consultoría de IDC para Latinoamérica, el costo inicial de los cartuchos puede verse como una barrera de entrada para mucha gente. Sin embargo, el fabricante propone alternativas de productos para uso diario con menor cantidad de tinta para quien imprime poco o paquetes dobles para ahorrar en el costo por copia para quien imprime masivamente.
“HP debe estar ofreciendo y comunicando el valor de sus productos de impresión, ya que en América Latina compiten con productos alternativos, de menor precio, y también con diferentes prestaciones en cuanto a rendimiento y calidad”, precisa Berardi, desde Buenos Aires.
Nuevos clientes
Como los compradores de productos tecnológicos, los latinoamericanos han evolucionado en sus requerimientos, los fabricantes, en constante competencia, están prestando especial atención para evitar errores que se traduzcan en una pérdida de mercado.
“Las barreras para crecer y permanecer en un mercado son diferentes a las de unos años atrás”, dice Berardi. “En el pasado, la principal barrera que tenía la tecnología para entrar en los hogares era el precio. Muchos usuarios compraban computadoras de escritorio o impresoras baratas por primera vez. Con el crecimiento del “hogar digital” y el uso de la tecnología cotidiana, los usuarios de hoy, a la hora de adquirir productos de tecnología, miran el precio, pero las cuestiones que más pesan para decidirse son la calidad, la confiabilidad, el respaldo y el servicio de la marca. Hay que tener en cuenta que con estos productos el usuario maneja sus recuerdos, emociones, trabajos y tareas del hogar, además del entretenimiento. Eso sin olvidar que HP compite en este ámbito con marcas que ofrecen estas características; y ahí está, precisamente, su mayor desafío”.
Para Olivo, de HP, quien sabe que este es apenas el comienzo del camino, la estrategia de la compañía hará que los clientes opten definitivamente por cartuchos de tinta originales y de su marca como nunca antes. “Es una gran oportunidad para cambiar la percepción de precio que tienen los clientes de cartuchos y para presentar innovaciones que darán de qué hablar”, concluye.
La impresión es lo que cuenta
En el marco de su estrategia por ganar mercado en el segmento de consumibles en América Latina, HP reveló recientemente un estudio que contrató a la firma la BRTÜV para comparar la calidad de los cartuchos de tinta originales versus los cartuchos rellenados en América Latina.
BRTÜV comparó nueve marcas (Multiláser, Extralife, Toner Print. Ecofill, Q-Tech, Card Toner, Alternative, G&G y Canada Print) y 16 puestos de recarga repartidos en grupos de cuatro en Argentina, Brasil, Colombia y México. En Colombia fueron tenidos en cuenta Tino Tintas, Inknara, Electra y Cartuchos Toner.
En total, 774 cartuchos fueron probados, de los cuales, 68 eran originales HP, 408 eran de diferentes marcas y 268 procedían de puestos de recarga.
La prueba, entre otros, arrojó los siguientes resultados:
Los cartuchos originales de inyección de tinta HP imprimieron 119% más páginas que los cartuchos de marcas genéricas y más del doble de páginas que los rellenados.
Los cartuchos de inyección de tinta rellenados en tiendas o kioscos no funcionaron o fallaron prematuramente en 1 de cada 3 ocasiones.
Los cartuchos de inyección de tinta de otras marcas no funcionaron o fallaron prematuramente en 1 de cada 4 ocasiones. Eso se debe a que aunque lucen nuevos, estos cartuchos en realidad han sido usados y reempaquetados para su venta.
Por Juan Fernández
