Las marcas más valiosas del planeta

Google es la número uno. Indestronable durante los últimos tres años. La siguen otras gigantes de la tecnología: IBM, Apple y Microsoft. Estas cuatro compañías ocupan la parte alta del ranking de las marcas más valiosas del mundo, que publica anualmente la consultora de investigación Millward Brown.

Son cien las elegidas en el escalafón principal y otras decenas son destacadas por categorías (como servicios financieros, operadores móviles, tecnología). En todo el estudio sólo aparecen dos latinoamericanas: Telcel de México (69) y Petrobras de Brasil (73).

Antes de continuar con las ganadoras, Gabriel Castellanos, director general para la Región Andina de Millward Brown, explica que para este estudio sólo se tienen en cuenta aquellas marcas a las que el consumidor puede acceder. Son fundamentalmente tres aspectos los que se miden: la información financiera, el análisis de mercados y la contribución que hace la marca (el potencial de crecimiento de la marca y su posición actual).

La principal conclusión podría resumirse así: la tecnología está reinando. “Este año creció el valor de las marcas tecnológicas, también aumentaron los consumidores, lo que demuestra que la tecnología cada vez cumple un rol más importante”, dice Castellanos.

El Top 10 de las marcas más valiosas se ha mantenido intacto desde hace cinco años, cuando Millward Brown hizo la primera medición. La verdadera competencia se da a la hora de ganar o perder posiciones. Por ejemplo, este año por primera vez Apple superó a Microsoft, que descendió dos casillas. Castellanos explica que esto no significa que el valor de la marca de Microsoft se haya depreciado, sino que la marca Apple tuvo un fuerte crecimiento del 32%.

Otra conclusión: los mercados emergentes como Brasil, Rusia, India, China y México se están fortaleciendo a pasos agigantados. La primera marca india en entrar al Top 100, el ICICI Bank, lo hizo directamente a la casilla 45, por encima de legendarias como Honda, Colgate e Intel.

Más hallazgos: mientras en el último año la mayoría de indicadores financieros se desplomaron, el valor de las marcas Top 100 creció cerca de un 4%, a más de US$2 billones. “Quedó demostrado que las marcas realmente fuertes fueron las menos afectadas —afirma Castellanos—. La marca es un intangible muy poderoso en la mente de los consumidores”.

Facebook sigue posicionándose. No está en el Top 100, pero en la categoría de tecnología ocupa el puesto número 20. Además, el informe reconoce que esta red social es una de las principales herramientas que están utilizando las marcas para llegar a los consumidores. Se estima que este año la facturación de Facebook sólo en publicidad llegue a US$1,1 billones.

La última reflexión, luego de leer este informe, es ¿por qué Colombia no está en el ranking? Gabriel Castellanos la responde así: “Este país tiene que pensar en marcas que trasciendan fronteras, que no sólo sean fuertes en el mercado nacional. Si entraron al listado una mexicana y una brasileña, ¿por qué no pensar en una colombiana?”.