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El llamado “selfie de los Premios Óscar”, ese autorretrato propiciado por la presentadora Ellen DeGeneres y que incluyó a actores de la talla de Brad Pitt, Angelina Jolie, Julia Roberts, Kevin Spacey y Bradley Cooper, fue, en especial, una certera campaña publicitaria. La imagen, vista por 37 millones de personas en el mundo y avaluada en US$1.000 millones, logró su cometido.
“Habla de una marca divertida, que está relacionada con el mundo digital, que es una comunidad y la crea”, comenta Borja Beneyto, director regional de Starcom MediaVest, la central de medios responsable, un grupo que reúne a agencias de publicidad como Publicis, creadora de la estrategia.
O experiencia, como prefieren llamarla. Porque ése se ha convertido en su sello empresarial: involucrar al consumidor de tal forma que logre una identificación efectiva con la marca. Gracias a ello lograron un crecimiento de ventas del 11% el año pasado en el mundo y se consolidaron como la primera de su campo en Colombia por facturación.
“Por el volumen del negocio y la interpretación local del producto, es un país valioso para nosotros. De hecho, se ha convertido en nuestro segundo mercado en América Latina, después de México”, explica John Sintras, su director global de Experiencias.
Esta táctica, aunque pueda parecer sencilla, es posible sólo tras un extenso proceso de análisis en el que prima el sentimiento sobre la tecnología. Por ejemplo, cuando Coca-Cola acudió a sus servicios para reforzar su imagen ante los bogotanos, la campaña se centró en los pasajeros que esperaban en los paraderos el bus de camino al trabajo. A todos los sorprendieron con perros calientes, maíz pira y demás para acompañar su espera.
Esas experiencias representan para Starmedia el 50% de sus ingresos, por lo que la compañía reunió en Bogotá a sus principales ejecutivos en los cinco continentes, con el objetivo de entender no sólo el mercado, sino el lenguaje y la cultura. De ellos dependerá la multiplicación de sus ingresos en el mediano plazo.
“Confiamos en Colombia. Por eso apostamos fuertemente en talento, en crear experiencias. Será un mercado estratégico por muchos años y los clientes quieren que sigamos acercándonos a los consumidores por medio de este modelo”, concluye Beneyto.
dmayorga@elespectador.com
Por David Mayorga
