Los frutos de un soñador

Era la ilusión de un joven que nació en La Plata, Huila, en una familia de agricultores que por la violencia tuvo que emigrar y se estableció en Chía, Cundinamarca.

Surtifruver es una compañía que hoy compra diariamente 400 toneladas de frutas y verduras, que vende cerca de $40 mil millones al año, que el jueves anterior inauguró un almacén de 11.000 m2 en la calle 80 de Bogotá y que tiene proyectos de expansión por $25 mil millones de pesos.

Nació del sueño de Alonso Orjuela, quien vendió su bicicleta y su cadena de oro, que eran su único patrimonio, y reunió $6.000 para pagar el arriendo de un espacio de 1,50 m2 en el almacén de granos de un tío, donde trabajaba haciendo mandados. “El compromiso era que montara algo limpio y bonito”.

Con el capital que tenía consiguió a crédito dos vitrinas de panadería de segunda que arregló y se fue para Corabastos a buscar qué podía comprar. Se regresó en el bus con manzanas, uvas y mangos que vendía a precios inferiores a los de la plaza de mercado.

La idea tomó forma y a finales de 1996 tenía dos empleados, personas de la familia que apoyaron su idea. La meta era vender $90.000 mensuales, de los cuales aspiraba a que le quedara el 10%. Orjuela, que no había cumplido 15 años, vendió el primer día $9.000 y recuerda especialmente el 24 y el 31 de diciembre de ese año porque vendió $88.000 y $92.000, respectivamente. “Ese fue mi regalo de Navidad”, recuerda. A los tres meses ya tenía 14 empleados.

El éxito despertó la envidia de los vendedores de la plaza de Chía, a tal punto que un día se amotinaron contra el alcalde de Chía porque, según ellos, Orjuela los iba a quebrar. Incluso, fue el primero en tener báscula electrónica en el pueblo.

La meta era ya vender $30 millones al mes, objetivo que alcanzó y reunió recursos para comprar dos lotes contiguos a su negocio en el Parque Ospina, donde montó bodega y parqueadero.

La cosecha

Desde el comienzo tuvo claro que lo suyo era el comercio. Cada problema de matemáticas que resolvía, lo hacía pensando en cómo podía hacer más rentable su negocio. A las frutas les sumó luego verduras y los buenos precios, calidad y atención corrieron de boca en boca. Se graduó de bachillerato y entró a estudiar comercio en la Universidad Jorge Tadeo Lozano. Tenía tiempo para todo porque desde muy niño supo qué era trabajar duro. “Mi proyecto era dar cabida a todo lo que fueran productos frescos del campo”.

Conocía el campo como ninguno. Al comienzo compraba en centrales de abasto y a uno que otro proveedor conocido, pero con el tiempo llegó a tener 1.200 proveedores, cuatro por cada producto, razón por la cual puede dar los mejores precios. Con cada uno estableció, más que una relación comercial, lazos de amistad.

Alonso Orjuela nunca hizo un estudio de mercado. Su negocio se acreditó con el voz a voz de la clientela, que incluso llegó a Bogotá, desde donde muchas familias hacían el viaje a Chía para comprar en Surtifruver, nombre que nació de Surtidora de Frutas y Verduras de la Sabana. Los compradores capitalinos le pedían que pusiera un punto de venta en la ciudad y el 28 de mayo de 2000 abrió sus puertas un supermercado de 600 m2 en la Avenida Suba, “Porque había que estar más cerca de los clientes”.

El negocio florecía y daba frutos. Tanto que con sólo dos puntos de venta despertó el interés de Carulla Vivero. Samuel Azout contactó al dueño de Surtifruver y le propuso compra; el negocio estuvo a punto de realizarse, pero finalmente el empresario de las frutas y las verduras decidió que seguiría solo.

En adelante las grandes cadenas le declararon la guerra, pero no pudieron igualar la oferta en precios. “No podía dejar un negocio como este, en un país que produce toda la comida del mundo. El mío es un negocio multiestrato; a los que tienen dinero les gusta comprar barato, con calidad, y los menos favorecidos buscan buenos precios”.

Pero lo que parecía una buena cosecha se fue secando con los problemas económicos de la década pasada y con el deterioro del orden público. Orjuela y su familia tuvieron que salir del país en el 2001 y se refugiaron en la provincia de Chiriquí, en Panamá, donde compró una finca ganadera y por sugerencia de un amigo se metió en el negocio de la construcción, donde también le fue bien, aunque lo suyo era el campo.

En su ausencia, su hermano Freddy, que desde hacía varios años era su socio, se puso al frente del negocio, aunque el fundador siempre se mantenía en contacto y pendiente de todo. Regresó luego de año y medio y retomó el control, aunque vino con la idea de diversificar y montó una constructora, que ha desarrollado dos proyectos de vivienda de alto nivel en los alrededores de Chía.

Tenía entre ojos un local de 3.300 m2 en la Autopista Norte, donde funcionaba un laboratorio farmacéutico. Cerró la compra y comenzó a tumbar todo, quería instalar allí una gran bodega de distribución y un almacén de formato grande.

Se posicionó en Bogotá y su red de almacenes comenzó a crecer en zonas de estratos medios y altos, como La Colina Campestre y el sector de Cedritos, este último un almacén de 8.000 m2, con parqueadero para 300 vehículos.

La fe es verde

Es una persona muy creyente, aunque no practicante de ninguna religión. “Todo lo que tengo se lo debo a Dios y a las personas que han trabajado conmigo”. Saluda por el nombre y se sabe la historia de cada una de las personas que se le cruzan en el camino cuando recorre el almacén de la Autopista Norte, donde tiene las oficinas, en un edificio contiguo a las bodegas de almacenamiento. Pasa por las góndolas acomodando cada una de las frutas y verduras que encuentra a su paso, poniendo al frente las más vistosas. “Las cosas entran por los ojos”, comenta, precisamente abriendo los ojos.

Siempre le ha preocupado la educación y recuerda con cariño a una profesora particular que junto a sus hermanos le daba clases en su casa del Huila porque su padre, que es cristiano, pensaba que en la escuela del pueblo “los muchachos cogían malas mañas”. Por eso, cuando tuvo unos excedentes de su negocio puso a estudiar a sus hermanos menores en la escuela de Chía. Por ello apoya obras que promueven la educación y dona alimentos a orfanatos y hogares para la tercera edad.

En Surtifruver trabajan 80 personas de la familia y relacionados, entre hermanos tíos, cuñados y amigos. Incluso, le montó a su mamá una empresa de arepas y envueltos que vende con la marca del almacén. “Pero todos tienen que cumplir. Los buenos resultados no se logran sino trabajando”, dice Alonso Orjuela en tono muy serio.

Es una persona carismática y sencilla, que recorre diariamente cada uno de los puntos de venta y que conversa con los clientes. Es más, un día en el almacén de Chía se le acercó una señora y le dijo en voz baja: “Don Alonso, dicen que usted lava dólares”. Orjuela le respondió en el mismo tono: “Claro que sí, la voy a llevar al sitio donde los lavamos”. La cogió de la mano y la condujo a una bodega donde lavaban papas y le dijo: “Aquí los lavamos”.

Durante lo que resta del año y a comienzos del entrante abrirá tres almacenes en Bogotá, uno en Cali y espera consolidar un proyecto en Canadá, con el mismo modelo que le ha dado resultados en Colombia.

Alonso Orjuela seguirá adelante con Surtifruver persiguiendo otro sueño: “ser el más grande comercializador de productos frescos de Latinoamérica”.

Surtifruver en  Harvard Business Review

A comienzos de este año un artículo de la prestigiosa revista, titulado “Caminos para seducir a los consumidores emergentes”, hizo referencia a la empresa colombiana como “un buen ejemplo de calidad a precios asequibles, cuya propuesta es proveer alimentos frescos de alta calidad a precios de plaza de mercado. Tiene una amplia y eficiente gestión de proveedores y un refinado mecanismo de control de calidad para garantizar el cumplimiento de su propuesta de valor. Su estrategia de bajos precios se sostiene mediante una organización de bajo costo, sin publicidad, sin códigos de barras y con una estructura organizativa liviana, en la que los gerentes de tienda responden directamente al CEO”.