Toy Story, Kung Fu Panda, el Rey León, Blanca Nieves, Wall-E… Todos ellos son bien conocidos; todos ellos comparten la enigmática virtud de ser los protagonistas del entretenimiento mundial; y todos ellos, también, hacen parte del fascinante mundo de Disney, al que ninguna de las generaciones de los últimos 50 años ha logrado resistirse.
Y es que es inevitable. El “teatro” de la industria Disney se extiende más allá de los cines para cobrar forma en un sinnúmero de formatos: parques de atracciones, desfiles temáticos en cruceros y resorts, juguetes, musicales en Broadway, series televisivas, discos, DVD, ‘coffee shops’… hasta llegar, finalmente, al formato libro que inunda los stands de las cajas registradoras en todos los supermercados.
¿Cómo Disney ha llegado a ser tan sexy y deseable para todo el mundo? ¿Cómo logró constituirse en una de las principales industrias de entretenimiento global? ¿Cuestión de simple mercadeo? A la caza de esas preguntas, y con la intención de comprender cómo funciona esa “increíble máquina americana de fabricación de imágenes y sueños”, trabajó Frédéric Martel durante los últimos cinco años. ¿El resultado? Un amplio y divertido estudio titulado “Cultura mainstream”, en el cual hace el recuento de cómo se gestionan los productos de la cultura y el entretenimiento para convertirlos en fenómenos mainstream, es decir, contenidos diseñados para hablarle a todo el mundo, en todo el mundo.
“Lo mainstream es la cultura usada por todo el mundo alrededor del globo. Desde Bogotá hasta Teherán, desde Riyad en Arabia Saudita hasta La Habana, desde Shangai hasta Praga, la gente está en todas partes viendo los mismos “blockbusters”, leyendo los mismos best sellers, escuchando la misma música”, dijo Martel.
Entrelazando su formación de sociólogo con su oficio de periodista, Martel entrevistó a más de 1.250 personas relacionadas con el mundo de las “industrias creativas” (en el cine, la música, la televisión, la edición, el teatro, los videojuegos…) y viajó por 30 países, en los cinco continentes, para “cubrir” la guerra mundial de producción de contenidos culturales de las grandes superficies y el negocio detrás del mercado de los hits y los best sellers… “¿Por qué domina al mundo el modelo estadounidense del entretenimiento de masas? ¿Se puede replicar el modelo en otros países? ¿Cómo se construye la circulación de contenidos por todo el mundo?”, se pregunta Martel.
El verdadero rostro de la cultura
Disney es un ejemplo notable de la ‘cultura mainstream’, pero no es el único. Hace parte de un conglomerado más amplio y poderoso conocido como la Motion Picture Association of America, encargado de velar por los intereses de los estudios de Hollywood (Sony-Columbia, Warner Bross, 20th Century Fox…) en todo el mundo. Reconstruyendo las historias detrás de los grandes gestores de esta organización, con Jack Valenti a la cabeza, Martel da ejemplos de cómo se construye el modelo mainstream: industrias creativas que, en trabajo conjunto con los gobiernos de sus países, hacen que sus productos editoriales y cinematográficos se estrenen en las épocas de mayor consumo para cada país (comienzo de vacaciones y final de año). O el trabajo de las embajadas de algunas potencias y su capacidad de lobby para hacer que los países pequeños reduzcan sus cuotas de participación local, eliminen la censura y den vía libre a los best-sellers. O los guiones que, repitiendo la clásica confrontación entre héroes y antagonistas, fomentan unos valores y estilo de vida “universales” para todo el mundo, son ejemplos de ello.
Y es así como vamos descubriendo, que volver sexy a Johnny Depp en todo el globo, además de ser un proyecto divertido y lucrativo para algunos es, a la vez, parte esencial de una política de Estado.
El Soft Power
La mayoría de los países lo saben bien: para posicionarse en el escenario geopolítico necesitan inventar nuevas armas. El uso de la fuerza militar y financiera es desplazado cada vez más por el poder que tiene la cultura para calar en el corazón de todo el globo. Y es precisamente a ese nuevo poder al que Martel se refiere como soft power:
“El soft power es la influencia a través de los valores, la cultura, la internet, las películas, la música… Para sobrevivir en un mundo globalizado y digital, necesitas echar mano de tu cultura para influenciar a los demás países”. Un arma mucho más sutil, pero no por ello menos efectiva, que se utiliza en todo el mundo y que en América Latina, ya tiene ejemplos notables:
“Mientras en los Estados Unidos se produce el 50% de bienes culturales y servicios a escala mundial, las industrias de contenido latinas como TV Globo en Brasil, Televisa en México o Telefé en Argentina ganan un papel relevante. Colombia estará en un buen lugar de la batalla cultural del siglo XXI si fortalece su soft power”.
Un modelo que se tomó el mundo
En sus inicios, esta batalla por la producción de contenidos pareció inclinarse a favor de los Estados Unidos, pero estamos lejos de que ese sea el balance definitivo. Así lo sugiere Martel, quien con lujo de detalles muestra cómo los emporios de medios desde diversas latitudes se han apropiado del modelo del entertainment estadounidense y lo han puesto a funcionar a su favor. Son los casos del grupo Rotana y su proyecto por crear una cultura árabe mundial; la magia de Bollywood en la India; el grupo eSun con su influencia en China y Hong Kong; la multinacional Sony en Tokio; TV Globo en Río de Janeiro; Televisa en México o Al Yazira en Qatar.
A su manera, cada uno es ejemplo diciente de cómo lo mainstream se convirtió en un modelo eficaz que funciona en todas partes y a todo nivel. Queda, desde luego, un desasosiego en el ambiente, por esa gestión del deseo que siempre se abandona a un mismo modelo.
Lo que viene
Incluso los contenidos culturales que se pretenden independientes y ‘antimainstream’, con especiales raíces en Europa, hacen parte del fenómeno de masas. Pareciese que no hay salida, pero internet ha demostrado con creces que allí hay un punto de quiebre. En un viaje de ida y vuelta, los jóvenes —el principal objetivo de la cultura mainstream— tienen allí la oportunidad, sin precedentes, para producir cosas nuevas sin pasar por las grandes empresas de medios y del entretenimiento. “En un tiempo de globalización y digitalización, las personas pueden ser actor y parte en esta competencia global”, aseveró Martel. ¿Estarán los nuevos productores de contenidos a la altura de la situación? Aún no parece haber una respuesta definitiva. Pero lo que sí es muy probable es que se creen nuevos modelos del negocios detrás del show business. Y a lo mejor se deje de repetir el clásico final feliz de Disney.
Por José Antonio López
