23 May 2018 - 2:00 a. m.

El lugar de la cultura en la canasta familiar

Camilo Herrera, economista y fundador de Raddar Consumer Knowledge Group, una empresa enfocada en analizar y comprender el comportamiento del consumidor, habló para El Espectador del papel que juega la cultura en la canasta familiar de los colombianos.

Laura Camila Arévalo Domínguez

Camilo Herrera Mora es experto en consumo y cambios culturales. / Mónica Billean
Camilo Herrera Mora es experto en consumo y cambios culturales. / Mónica Billean

Los pasados 20 y 21 de abril se llevó a cabo la tercera edición del encuentro Ecosistema Arte 2018, una reunión de varios expertos de la industria con los que se hace un balance de lo que ocurrió, lo que está pasando y lo que tendría que aplicarse para mejorar la producción, la difusión y el consumo cultural del país. El evento estuvo a cargo de Conexiones Creativas y a él asistieron artistas, galeristas, periodistas y empresarios. La reunión se abrió con la intervención de Camilo Herrera. “Insumos geopolíticos y económicos: ¿dónde estamos?”, fue el título de la conferencia que dio luces sobre el estado actual de consumidor cultural latinoamericano.

En Colombia hay con qué, pero falta voluntad. En el imaginario colectivo es habitual escuchar que “al colombiano no le gusta consumir cultura”. El análisis de este tipo de comentarios se lo hemos dejado a la común y nociva costumbre de concluir sin argumentos y basados en los prejuicios ya instaurados por los medios y el voz a voz. Según Herrera, los colombianos sí consumimos cultura, la discusión siempre recae en “el tipo” de productos, y es que en lo que se invierte masivamente no es catalogado como culto. La música popular, las películas de comedia o el blockbuster, así como el arte plástico que comúnmente se adquiere, no entran en los cánones de cultura a los que aspiran los expertos.

Los artistas esperan audiencias que reclamen calidad y entiendan sus obras, pretensiones que requieren de trabajo pedagógico intenso. El desencanto del país afecta varios factores que no sólo tienen que ver con política, y es que para consumir cine independiente, música de cámara o frecuentar el teatro se necesita de una formación anterior que ponga sobre la mesa todas las alternativas y además facilite el acceso.

Las quejas desconsideradas por una Colombia inculta dejan de lado los más de 50 años de conflicto, el déficit en educación y la casi inexistente formación que requieren, sobre todo, las clases medias y bajas para convertirse en consumidoras y demandantes de arte. Preguntarse por qué, por ejemplo, Colombia entera se paraliza cuando juega la selección es una valiosa reflexión que seguramente nos conducirá a los actores que realmente nos representan como país. Aunque no tiene que ver con la industria en cuestión, al fútbol tenemos acceso desde siempre, no necesitamos de una formación especial para entenderlo y tampoco discrimina por estratos. A este país no sólo lo representa la “tricolor”, pero las disciplinas artísticas se han comportado como sectores selectivos. Se convirtieron en espacios excluyentes.

Nos estamos redefiniendo continuamente y nos cuesta adherirnos, convencidos, a una identidad colombiana común. No confiamos en los cambios porque no creemos en nuestros gobiernos. Según Herrera, sólo el 25 % de las personas creen que el país está progresando, es decir, una de cada cuatro personas, sin mencionar la pretensión de emigrar a las capitales del primer mundo. Los fenómenos políticos crean un ambiente de incertidumbre que afecta nuestros ingresos. Las redes sociales viven inundadas de indignaciones que cambian de origen cada dos días y el calentamiento global que nos pisa los talones es negado por los líderes mundiales. Estamos angustiados y un poco resignados, por lo que poco a poco nos hemos convertido en convenientes compradores que han dejado de lado la calidad, buscando comodidad y precios bajos, aunque aún no hemos aprendido a administrar nuestros ingresos y gastamos más de lo que ganamos. Una paradoja, porque si compramos todo rebajado, ¿por qué nos quedamos sin dinero antes de que se termine el mes? El alcohol y el turismo tienen mucho que ver con esa contradicción, que indica que sí hay capital para invertir en todos los sectores de la cultura, pero sólo sabemos consumir lo masivo.

Las variables que repercuten en la conducta del consumidor colombiano son extensas. Camilo Herrera respondió para El Espectador algunas preguntas que pueden explicar nuestro comportamiento cultural actual:

¿Por qué el consumidor latino de la posverdad tiene una distorsión deliberada de la realidad?

Tiene imaginarios que no le permiten ver la realidad con claridad. Analizamos las cosas más con pasión que con razón, y por eso no tenemos una visión clara de lo que pasa.

Existe un reto muy grande en la región y obviamente en Colombia, en el tema de la confianza interpersonal, ya que sólo 16 de cada 100 personas confían en la persona que está a su lado, y por eso nuestro relacionamiento es muy complejo. Ante esto, los políticos y ciertos grupos de interés nos venden verdades falsas que nos confunden aún más.

Nos resistimos al cambio. ¿Por qué?

Somos muy tradicionales y cómodos: queremos que las cosas cambien, pero que no nos cambien, es decir, que las cosas se transformen pero que no nos exijan asumir el esfuerzo.

La ley del Embudo.

¿Nos queremos quedar o nos queremos ir de Latinoamérica?

Cada vez más nos queremos quedar en Latinoamérica, pero aún hay un gran bloque de personas que buscan oportunidades en Estados Unidos y Europa.

Esto en cada país es diferente, como en el caso de Venezuela.

¿Los consumidores estamos condenados a ser moldeados eternamente por las dinámicas de las redes?

No creo. El consumidor se moldea, como tal, hasta los 20 años, y por eso no es tan voluble en sus comportamientos. No cambiamos de comportamientos, sino que aprendemos y aprehendemos unos nuevos, como en el caso del teléfono celular. Las redes sociales no han cambiado nuestro comportamiento, sino que nos han puesto a actuar (y la palabra “actuar” es muy relevante) en un entorno virtual, donde sólo mostramos lo que queremos mostrar.

¿Los colombianos no consumimos todos los sectores de la cultura por conformistas o realmente nos falta formación?

Los latinos consumimos mucha cultura, definiendo el consumo cultural como la compra y el consumo de bienes y servicios de las industrias culturales. Estamos hablando de que cerca del 3 % del gasto de los hogares se destina a esto, lo que no es despreciable. La discusión es más amplia y es qué consumimos, y si esto es lo que debemos consumir, pero meterse en eso es direccionar el consumo y la producción cultural, lo cual no es correcto en una sociedad libre.

Tenemos un enorme reto en formación de audiencias para todas las industrias, pero creo que con lo que está pasando en cine, literatura y televisión podemos comenzar a formar audiencias más exigentes en contenido y calidad.

Si sólo queremos invertir en promociones, ¿el arte debe bajar sus precios?

No, las cosas valen lo que valen o simplemente dejar de ser lo que son. En el caso del arte es aún más claro, porque una obra de teatro barata será de baja calidad, pero si es subsidiada por el Estado puede ser barata para el público.

Es un tema de políticas culturales. En el caso del arte plástico, las piezas realmente valen por su precio de recompra y no por su valor cultural; si bien esto suena muy mercantilista, cada vez hay más coleccionistas e inversionistas que compran arte, y lo hacen para asegurar un capital para el futuro: se puede comprar oro, acciones o arte, y cada mercado tiene reglas diferentes. Si se compra el arte para colecciones privadas, por el sentido plástico y social de la mismas, el valor es más importante que el precio, y allí menos se deben buscar precios bajos. El gran reto es ponerle precio a un cuadro.

¿Por qué cree que los artistas o los miembros de la industria aún no han comenzado a contribuir con la formación cultural del público que reclaman?

Es difícil responder eso. Algunos esperan que sea el Estado el que haga esa tarea y otros creen que sus obras se explican por sí mismas, lo cual no siempre es verdad. La formación de audiencias en el arte parte de la premisa de la exigencia de calidad, estética y contenido, y llevar a las audiencias masivas a comprender esto es complejo. Hacer que una persona mayor, que no es sensible al arte, esté dispuesta a pagar su precio pensando que su valor es menor, es un reto enorme. Por eso la formación tiende a ir a los jóvenes para asegurar mercados futuros.

Si pagamos valores más altos por servicios que nos ofrezcan experiencias, ¿los consumidores colombianos no hemos descubierto lo valioso del arte, la música y el cine?

Sí lo han descubierto, y somos grandes compradores y consumidores de arte plástico, música y cine, mas somos consumidores de lo masivo en estas categorías, de lo popular, de lo pop. La gente tiene todo tipo de decoraciones en su casa, libros, artesanías, porcelanas, muebles... pero no piezas de colección artística. Mas es un buen ejemplo lo que ha hecho la Policía Nacional con las esculturas en formato pequeño de las series que han lanzado; en música, el consumo es enorme, desde vallenato hasta música de cámara; y en cine, bueno, el año pasado fue la taquilla más alta de la historia. El debate es si lo que consumimos es culto o no, y esa definición es muy compleja, porque tiene que ver con calidad, estética y contenido, pero también con apreciaciones subjetivas del mercado, como ocurrió con el arte pop en Estados Unidos en el siglo pasado.

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