“La creatividad es juego, curiosidad, visión y originalidad”: Tristen Norman

Tristen Norman ha trabajado durante seis años en Getty Images. / Getty Images

¿Qué implica ejercer su cargo en Getty Images?

Superviso diferentes trabajos dentro del área creativa, incluyendo la parte de perspectivas. Cuando me uní a Getty Images, el objetivo del equipo de perspectivas era identificar cómo el lenguaje visual estaba cambiando y qué necesitaban hacer las marcas para adaptarse a estos cambios.

¿Cómo lo hacen?

A través de un análisis profundo de los datos a los que tenemos acceso en Getty Images y iStock, de las marcas con las que trabajamos y en lo que están interesadas; identificamos cómo el lenguaje visual está cambiando dentro del espacio de la publicidad, pero debemos darle un contexto y entender la forma en la que ese lenguaje puede alcanzar al público para que se emocione con los productos y servicios. Combinamos esa investigación patentada interna con la perspectiva del consumidor para entender los grandes cambios que se dan en el ámbito visual y cómo influencian la manera en la que la gente se siente frente a ellos.

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¿Cómo ayuda su trabajo a moldear el lenguaje visual en el continente?

Constantemente estamos pensando en cómo las nociones abstractas sobre el lenguaje visual en la cultura popular influenciarán el desarrollo de la publicidad y el marketing. Yo superviso lo que pasa en el continente americano y mi labor va más allá de pensar u observar cómo hablamos de lo creativo; también incluye examinar la curaduría del contenido que ofrecemos y cómo permitimos que las marcas encuentren historias, diferentes y significativas, que puedan dar nuevos ángulos a conceptos como inteligencia artificial generativa, comunidad o bienestar.

¿Ha visto un cambio del lenguaje visual durante sus años en Getty?

Creo que se trata de la conversación de quien protagoniza las imágenes que usamos en las historias que contamos. Mucho de nuestro trabajo en los últimos años está ligado a la representación y a pensar acerca de la diversidad tanto en frente como detrás de cámaras. Lo que ha cambiado más significativamente en la industria es que ahora nos preocupamos por la representación e invertimos en hacer que se note esa redirección de la que hemos hablado en los últimos diez años.

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¿Cómo cree que ha cambiado la percepción de la representación en la última década?

Considero que se debe tener en cuenta la especificidad. Hace diez o quince años, las marcas decían: “Necesitamos diversidad” y ponían a muchas personas de diferentes orígenes en una imagen y eso era todo. Esa no es la forma en la que el público piensa ahora. Lo específico es clave. Si hablamos de alguien con discapacidades, debemos preguntarnos: ¿qué le gusta hacer?, ¿cómo ha impactado eso su vida? y ¿cómo podemos traducir eso a las imágenes que creamos? Este es uno de los desafíos de ayudar a moldear la forma en la que vemos y pensamos sobre el mundo.

¿Cómo moldeamos el lenguaje visual que vemos hoy?

Una de las cosas que catalizó esta conversación fue mi presentación, esta semana, sobre la autenticidad en la era de la inteligencia artificial y cómo va a cambiar el lenguaje visual. Creo que una de las cosas que hemos perdido de vista es el romper barreras y crear un trabajo creativo y conceptual que ofrezca nuevas ideas y formas de visualizar diferentes comunidades. Creo que las marcas se quedaron estancadas en cierto tipo de estética y están intentando alimentar los algoritmos, por los riesgos que hay en hacer algo nuevo.

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¿Para usted qué significa la autenticidad?

Significa muchas cosas que se volvieron un cliché. Hemos investigado sobre este tema y, personalmente, la autenticidad implica impulsar algo original y único para tu punto de vista. No se trata de replicar lo que ya se ha hecho, sino estar singularmente enfocado en tu visión del mundo y aportar cosas nuevas a la conversación.

¿Y cuál es su visión del mundo?

Creo que hay muchas posibilidades y eso me emociona mucho. No me da miedo el cambio y considero que hay muchos en el horizonte. Por ejemplo, la inteligencia artificial generativa nos golpeó como un meteorito, casi de la misma forma que los teléfonos inteligentes. Me parece que el mundo se hace más grande gracias a las expectativas de cambio y las nuevas ideas.

¿Cómo definiría la creatividad?

La creatividad para mí es juego, curiosidad, visión y originalidad. Es lo que puedes hacer con lo que tienes frente a ti, con las herramientas, recursos, habilidades y entorno, para crear algo nuevo e interesante.