Marcus Collins y la observación como herramienta fundamental del Marketing

Marcus Collins es profesor de Marketing en la Ross School of Business, de la Universidad de Míchigan.

Foto: WOBI

¿Cómo comenzó su carrera en el “marketing”?

Primero fui ingeniero, pero me di cuenta de que no quería seguir esa carrera. Luego entré en el mundo de la música, que era mi verdadera pasión, pero pronto vi que no era un camino profesional muy sostenible; así que decidí enfocarme en el marketing musical, y esa fue mi puerta de entrada.

¿Cuáles fueron sus motivaciones para ingresar a este campo?

Desde pequeño, tocaba el piano en la iglesia y cantaba en grupos de canto; siempre quise ser músico. Adoraba a Michael Jackson, era la mejor persona del mundo para mí. Soñaba con ser el quinto miembro de Boyz II Men, ¡los amaba! Sin embargo, sentí que ir a la escuela era un momento para madurar. La música era una afición divertida, pero la escuela representaba algo mucho más serio. Fue entonces cuando me di cuenta de que podía estudiar música. Pensé: “Eso es lo que quiero hacer”. Pero también me di cuenta de que a mis padres no les importaba mucho, así que tuve que terminar mi carrera de Ingeniería.

Hablemos un poco de sus gustos musicales. ¿Qué escucha?

Soy un gran aficionado al R&B; realmente lo amo; crecí escuchando góspel, jazz y mucho rock and roll. Curiosamente, siempre sentí que estos mundos estaban separados y eran dispares. Por un lado, estaban John Coltrane, Miles Davis y Charlie Parker; por otro, The Monkees. A Tribe Called Quest y el hip hop, mientras que Boyz II Men y el góspel, con Aretha Franklin, estaban en otro. Todo parecía un tanto fragmentado hasta que escuché a N.E.R.D., la banda de Pharrell Williams. Fue la primera vez que sentí que todos esos estilos se unían, y me atrajo como una polilla a la luz.

¿Y cómo conectó el mundo de la música con el “marketing”?

Después de graduarme, fundé una empresa de música. Me dedicaba a escribir canciones de amor y mi socio y yo ayudábamos a que esas canciones se ubicaran y desarrollaran artistas. Me di cuenta de que cuanto mejor era en marketing, mejor funcionaba la empresa. Yo era el compositor del grupo y me encargaba de toda la producción, pero noté que, a medida que mi producción mejoraba, la empresa también lo hacía, no porque mi producción fuera mejor, sino porque mi capacidad de marketing había mejorado. Entonces me dije que quizá debería centrarme en entender la parte comercial de la música, para tener una carrera más rentable y optimizada.

¿Cómo percibe el comportamiento del consumidor mediado por las redes sociales? ¿Hay riesgos?

Definitivamente. Esto fue alrededor de 2006 y 2007, durante la etapa más activa de mi empresa, y me di cuenta de que gran parte de la disrupción que ocurría en la industria musical se debía a los cambios en los medios, especialmente en el ámbito digital. Aunque las redes sociales no eran lo que conocemos hoy, el intercambio digital a través de plataformas peer-to-peer era un tipo de comercio social. Al sumergirme en el mundo del marketing, comprendí que el poder del “boca a boca”, lo que ahora llamamos redes sociales, es más potente que cualquier anuncio que pudiera haber creado un marquetero. La gente confía más en las recomendaciones de otras personas que en cualquier forma de comunicación comercial. La capacidad de activar un grupo de personas que luego se convierten en defensores de tu marca es donde se encuentra el verdadero poder de los efectos de red. A medida que empecé a adentrarme en las ciencias sociales y a entender la dinámica de estos efectos, vi cómo los marqueteros podían catalizarlos a través de diversas estrategias. Sin embargo, también había riesgos asociados, como la posibilidad de que una mala experiencia se difundiera rápidamente, afectando la reputación de una marca.

¿Cuál fue la inspiración para escribir su libro “For the Culture: The Power Behind What We Buy, What We Do, and Who We Want to Be” (La cultura: el poder detrás de lo que compramos, lo que hacemos y lo que queremos ser)?

En el mundo del Marketing, me duele escuchar que la gente dice: “Hagamos que nuestras ideas resuenen en la cultura; necesitamos movernos al ritmo de la cultura”. Yo repetía lo mismo, pero me di cuenta de que realmente no entendía lo que estaba diciendo, porque para mí, la cultura era un atajo para referirme a lo que era popular. Sin embargo, al profundizar en el tema, entendí que lo popular y lo que la gente hace son en realidad subproductos de la cultura. La cultura es un sistema de convenciones y expectativas que define quiénes somos y regula lo que las personas como nosotros hacen. Lo popular son expresiones externas de creencias internas. Fue en ese momento que pensé: “Eso es lo importante”. Cuanto más comprendamos esto, más probabilidades tendremos de aprovechar su poder. Así que comencé a invertir en mi formación académica, estudiando la teoría. De ahí surgió el libro For the Culture, que combina el trabajo académico con la experiencia práctica, para ayudarnos a entender mejor la realidad y contextualizar cómo podríamos navegar a través de ella.

¿Cuál es su relación con la teoría?

Es fundamental para mí; la viviría y la defendería con pasión. La teoría, por definición, es la representación más precisa de la realidad. Nos proporciona la comprensión más clara de lo que es, y por eso se convierte en nuestra mejor aliada a la hora de desarrollar ideas que influyan en el funcionamiento de la sociedad. Para mí, todo comienza con la teoría. Nunca abordo un problema sin reflexionar primero sobre sus fundamentos teóricos. Me considero profundamente comprometido con la literatura y con contribuir a ella a través de mi trabajo académico.

Desde su experiencia, ¿cuáles son las claves para entender el comportamiento del consumidor?

Todo comienza con la observación. Primero, me pregunto: ¿de quién estamos hablando? ¿Qué consumidores queremos conocer? Identifico a estas personas según cómo se autoidentifican y sus suscripciones, y luego me pregunto: “¿Qué es lo que observo?”. Es importante bifurcar lo que vemos de lo que significa. Podemos observar algo, pero eso puede tener un significado diferente. La capacidad de extraer ese significado es un ejercicio teórico y académico. Puedes hacerlo porque ya lo conoces o porque formaste parte de ello; si no es así, debes ser capaz de desglosar lo que ves y, en última instancia, discernir lo que significa para las personas. Es la teoría la que nos ayuda en este proceso. Nos permite dar sentido a esas observaciones.

Hablando sobre la observación, ¿cuál es el desafío a considerar en un contexto de consumo tan acelerado?

La literatura se refiere a esto como cultura rápida y cultura lenta. La cultura rápida son aquellas cosas que se mueven con gran rapidez. La velocidad del consumo de medios y nuestras redes sociales es tal que la cultura rápida avanza a un ritmo increíble. Los artefactos, comportamientos, lenguajes y producciones culturales, como la música, el cine y la televisión, se mueven rápido. Por otro lado, la cultura lenta son las ideologías y creencias, que se desplazan mucho más lentamente. La idea es que si observamos la cultura rápida entendiendo al mismo tiempo la cultura lenta, podemos comprender mejor la cultura rápida y ponerla en contexto. La velocidad en la que ocurren las cosas requiere que seamos mucho más flexibles que en el pasado. No podemos estudiar solo la cultura lenta; debemos ser conscientes de cómo se manifiesta a través de la cultura rápida. Es fundamental observar ambas para entender de quién estamos hablando o a quién queremos conocer mejor.