La propaganda disfrazada: influenciadores y patrocinadores en la campaña presidencial

Millonarias sumas de dinero se invierten desde las campañas políticas para crear tendencias y posicionar discursos. ¿Cómo funciona el mercado? ¿Se deben reportar esos gastos ante el Consejo Nacional Electoral?

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Para ser bueno en algo, hay que saber o tener el contacto del que sabe. Si bien las campañas políticas han tenido su fortaleza en la plaza pública, hoy deben diversificar en sus estrategias para cubrir la mayor cantidad de los flancos en los que se desarrolla el debate. Uno de esos flancos son las redes sociales, que permiten, además, que los candidatos puedan interactuar directamente con los ciudadanos y, claro está, recibir tanto aplausos como insultos. Una situación impensable hace por lo menos una década.

Como se explica desde el Observatorio de Redes Sociales de la Universidad Sergio Arboleda, el candidato debe hacerse, de alguna manera, con el don de la ubicuidad, de lo que puede depender en gran forma el éxito electoral. Una de las formas de lograr esa ubicuidad son las redes sociales y, además, es una de las razones por las que las campañas destinan gran parte del presupuesto a los gastos de propaganda electoral.

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En el tema de redes sociales entran a jugar dos actores importantes, que son los sponsors o patrocinadores y los influenciadores. Los primeros, entendidos como quienes apoyan o financian proyectos de cualquier tipo, incluidos los políticos. Los segundos, esas personas con gran número de seguidores en redes sociales, ya sea porque son personajes de la vida pública, por sus posiciones críticas o porque sencillamente son estrellas de la televisión. Estos últimos cobran un carácter más relevante, porque tienen la capacidad de imponer tendencias desde las redes en las que actúan. En pocas palabras, poner a la gente a hablar de determinados temas, como si se tratara de una tecnificación de la conocida teoría de la “agenda setting”. “Esto último es lo que los hace tan atractivos para los candidatos, porque son un anzuelo digital para sus campañas”, señala el observatorio.

De acuerdo con Felipe López Labrador, especialista en consultoría de marca y mercadeo político, desde las campañas presidenciales hay, por lo menos, cuatro líneas de comunicación: ataque, defensa, limpiamiento de imagen e influenciadores. En esta última línea, comenta, existen agencias cuyo negocio es la creación de cuentas falsas con muchos seguidores que posicionan temas en la agenda pública haciendo parecer que se hace de forma orgánica. “Una forma orgánica limpia de crear una tendencia, por ejemplo, se puede dar si Julio Sánchez llama a Sergio Fajardo, hablan durante dos horas y hay un boom mediático”, dice López.

No obstante, también explica que si un candidato desea generar una tendencia puede contratar servicios de influenciadores que, a través de cuentas falsas con miles de seguidores —las cifras pueden ser de 500.000 o un millón—, posicionan temas que benefician a las campañas. “Esas cuentas impulsan las conversaciones a una hora determinada, el war room o ejército digital que tenga ese candidato empieza a apoyar esa conversación y en más o menos 20 minutos hace la tendencia por un tiempo. Esa es como la orgánica disfrazada”, comenta López.

Por supuesto, este trabajo también es hecho por influenciadores reales, sin embargo, el hecho de que den la cara puede complicar un poco más los acuerdos para un negocio. Según Dann Visbal, CEO de la agencia Zoom Digital Strategy, se han desarrollado campañas de ataques en México a través de reconocidos instagramers o youtubers. “Usamos influenciadores en los que gastamos uno $50 millones, nos hicieron trending topic (TT) y logramos impacto en los medios”, apunta Visbal.

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No obstante, agrega que en el caso de Colombia , lo que más se busca es crear vínculos entre los políticos y los influenciadores, dentro de los que hay artistas, actores o gente de la farándula, a través de las ideas que se defienden. “Alguna vez un político apoyaba el derecho fundamental al agua y a esa idea se le unieron ChocQuibTown, Carlos Vives o Systema Solar”, anota Visbal. Pero no siempre es así. López expresa que se hace el intento con artistas para conocer si hay filiaciones políticas o si existe la posibilidad de comentar sobre temas que beneficien los intereses políticos de un candidato. El paso siguiente es consultar las tarifas, en un mercado en donde, dice, los precios pueden llegar hasta los $200 millones por los tuits si el influenciador es altamente conocido.

Ahora, el Observatorio de la Sergio Arboleda hace un cuestionamiento interesante: ¿Se deben reportar todos estos gastos ante el Consejo Nacional Electoral (CNE)? ¿Los sponsors que contratan influenciadores deberían notificar esta circunstancia para que dichos gastos se sumen como inversión a la campaña de los candidatos que se benefician con ello? ¿Los influenciadores deberían comunicar que han sido contratados por terceras personas distintas a la campaña del candidato? En ese sentido, trae a colación una experiencia que ya existe en Estados Unidos con la Comisión Federal de Comercio, que regula las publicaciones publicitarias que han sido pagadas y obliga a “revelar de forma clara y objetiva el tipo de relación que mantienen con las partes involucradas al promover o anunciar productos a través de los medios sociales”.

El asunto, de alguna manera, supera la campaña presidencial, pues en muchas ocasiones los dineros que se utilizan para estos fines no provienen de las finanzas de esta, sino de patrocinadores. “Si un influenciador recibe dinero por parte de un sponsor, es decir, que no proviene directamente del candidato pero sí de un grupo que simpatiza con este, debería notificar públicamente que fue contratado para hablar de él en particular, de manera que el CNE pueda requerirlo para validar el monto de los pagos que ha recibido y el origen de estos”, señala el grupo académico.

Y añade que, aunque este reporte debería darse por sentado, desde muchas campañas se oculta o se hace pasar como irrelevante. Para el Observatorio, en Colombia se podría llegar al escenario en el que el CNE les exija a redes como Facebook o Twitter que comuniquen cuáles son los gastos que los candidatos hacen en este tipo de servicio, tal como lo ha hecho la Comisión de Ética y Elecciones de Seattle (EE.UU.).

La transparencia en este tipo de gastos también depende de la honestidad de las campañas políticas, pues en ocasiones, dice López, ni el candidato tiene conocimiento de este tipo de contratos y la gestión recae, sobre todo, en los gerentes. De hecho, muchas veces se reportan los dineros que se pagan a las agencias pero no se detalla, por ejemplo, si los recursos fueron invertidos por estas en campañas de posicionamiento de tendencias o en la contratación de influenciadores (falsos o reales). De lo que no hay duda es que esta es una de las maneras de camuflar la propaganda política para que tenga una mayor efectividad en las audiencias digitales.