Los influenciadores, ¿de verdad influencian?

En tiempos de las redes sociales, las grandes marcas ya no solo destinan dineros a la publicidad convencional y eventos, sino que echan mano de estrategias digitales que incluyen contratar influenciadores para que hablen de sus productos o servicios. Pero ¿quiénes son estos nuevos personajes, de dónde salen y cómo funcionan?

Suad Rujana. Cortesía

El mundo digital lo ha revolucionado todo y la publicidad por supuesto no es la excepción. Antes, una buena campaña y a veces la recomendación de una celebridad era suficiente para asegurar aceptación. Hoy, en el panorama hay nuevos personajes que algunos denominan influenciadores, ya que en teoría tienen la capacidad de influenciar a un público o audiencia y motivar en ellos las ventas. Es común ver que las marcas de autos entregan a una persona del común con muchos seguidores su último modelo para que lo pruebe, hable de él en sus redes, o que un artículo de belleza sea empleado en la red por mujeres que no necesariamente son famosas o reinas o modelos, así como restaurantes recomendados por personajes, en otro tiempo desconocidos. La fórmula parece ser exitosa, porque a diario surgen nuevos influenciadores y las marcas ya los incluyen en sus campañas. Por supuesto esto implica una ganancia económica para el influencer. La nueva dinámica genera optimismo en algunos y señalamientos en otros. Algunos tienen que ver con el oportunismo que en ocasiones se nota en estos nuevos personajes, que solo buscan monetizar aunque en realidad no impacten a nadie pese a sus miles de seguidores, porque, valga la pena mencionarlo, en este mercado también los seguidores se pueden comprar, así como los Me gusta.

De la televisión a las redes

Suad Rujana. Una periodista que comenzó como influenciadora de forma espontánea tras hacer parte del equipo periodístico de programas de RCN como Profesión hogar, hoy tiene cerca de 12 mil seguidores en sus redes y hace poco L'Oréal la buscó para su nuevo producto, empezó a monetizar sin buscarlo y hoy varias marcas de belleza la contactan para que taguee sus productos. Ella cree que, en efecto, millones de seguidores no garantizan el impacto. “Los peros que encuentro en esta nueva onda digital, es que aún no todas las empresas saben manejar la pauta con influenciadores. Es decir, no un gran número de seguidores o un alto número de Me gusta garantizan el éxito de un producto. Hay miles de variables que entran a jugar y que algunas empresas no saben identificar o no tienen las herramientas para poder medir el impacto y eso hace que muchas veces esa pauta no genera nada”. En su caso, sólo habla de productos que le gustan o de lugares que van con su forma de ser.

Juan Camilo Vélez. Un arquitecto que dedica a las redes el fin de semana cuando se va de viaje, porque es su afición, ha visto cómo en el último año su pasatiempo generó interés en patrocinadores. “Mostrar mis viajes en mi cuenta me ha llevado a que marcas me patrocinen por este trabajo y eso ayuda a costearlos, aunque la gran mayoría de los recursos los saco de mi profesión”. Para este bloguero, con casi 30 mil seguidores, su fin no está en obtener dinero, sino mostrar la riqueza de los lugares turísticos colombianos que no se conocen muy bien y cuenta que en efecto le dan productos que él postea y así obtiene un beneficio económico, pero él mismo decide si acepta o no.

Kim de Sutter. Conocida en las redes por sus publicaciones de maquillaje, con cerca de 40 mil seguidores y a quien marcas como Ésika, OGX, Herbal Essences, Hilton, Marriott, Wingo, Swatch, Margarita y Parmalat han incluido en sus campañas, tiene tiempo completo en sus redes y es consciente de los señalamientos, pero cree que un influenciador bien enfocado es efectivo. “Un buen influenciador nunca es un riesgo. Se han convertido en los canales más eficientes de comunicación para las marcas. El riesgo lo conforman aquellos que al hacer uso de malas prácticas afectan la industria, generan inseguridad en las marcas y nos afectan a los que hacemos las cosas bien”.

Influenciadores y críticos, sí pero no

Tulio Zuloaga. Conocido en las redes como Tulio recomienda y que en los 80 y 90 estuviera como actor y presentador de televisión, hoy tiene más de 400 mil seguidores. El mundo digital llegó a él después de tener varios programas de cocina y es muy conocido en el ambiente gastronómico y considerado como uno de los cinco blogueros más influyentes de Latinoamérica, según el canal internacional El Gourmet. Él es consciente de que el asunto tiene su lado gris y aclara que en su caso no recibe dinero de ninguno de los restauranteros que lo invitan. Él acepta todas las invitaciones y solo habla de los lugares si le gustan; si no, no comenta nada en redes, pero si habla bien tampoco recibe dinero. Ha logrado monetizar a través de patrocinadores de su página. “Muchos se quieren llenar de seguidores, solo piensan en eso. Yo creo que los seguidores es lo último, si quieres que te sigan debes buscar que te crean y para tener credibilidad hay que saber, volverse un experto. Yo para saber de esto llevo 12 años estudiando, visitando, probando. El que quiere hablar de autos y recomendarlos, necesita casi volverse un mecánico automotor”.

Víctor Solano. Es director de comunicación digital en Kreab Colombia y asesor del Ministerio TIC en activismo digital. Tiene más de 70 mil seguidores en sus redes y afirma que llegó a ser influenciador de manera natural. Hoy en día muchas marcas, sobre todo de tecnología, lo buscan, y es también un experto crítico frente al fenómeno. “El influenciador sí funciona, pero hay que diseñar muy bien la estrategia. Hay marcas o agencias que únicamente se fijan en el número de seguidores, pero hay otras variables que influyen. Hay que ver cómo interactúan, cómo se conectan de manera genuina con esa conversación y que de hecho se sienta que él lo habla con sinceridad, que no es un mensaje publicitario. Cuando eso se da, usarlo sí sirve a las marcas: Las audiencias les creen más a las personas comunes que a un mensaje publicitario”. Enfatiza en que una persona con 25 mil seguidores, por ejemplo, puede influir más en un público que una de millones. “Ocurre con las celebridades que tienen millones de seguidores y despiertan curiosidad en el público, pero no son tenidas en cuenta cuando recomiendan ciertas marcas porque básicamente no tienen credibilidad en ese sentido”. Para él, las marcas deben tener en cuenta, a la hora de incluir al nuevo personaje, una combinación de perfil, credibilidad y el diálogo real que establece con sus
seguidores.

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