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¿De qué manera TBWA hace publicidad?
Tenemos una metodología llamada Disruption, que pretende cambiar las reglas con las que se hace publicidad.
¿Qué es lo más importante a la hora de diseñar una publicidad?
Hay que buscar un qué que sea interesante para la gente y un cómo que sea diferente. Parece sencillo, pero hacerlo no es tan fácil.
¿De qué manera buscan llegar a la gente?
La publicidad es una ciencia-arte que se vale de todo lo que le sirve. Buscamos aquello que es único en cada marca o producto y después lo ejecutamos de manera innovadora. Hay que romper los convencionalismos.
¿Cómo define la transformación que ha tenido la publicidad?
La publicidad es creatividad. Hoy tenemos más herramientas y posibilidades de conectar a la gente de manera más inteligentes, sensible e interactiva.
¿Cómo ve la industria de la publicidad en Colombia?
Muy bien y sin ningún complejo. Tenemos ideas potentes y gente muy bien preparada, y por ello exportamos creatividad a muchas partes del mundo.
¿Qué le falta a la publicidad en Colombia?
Esforzarnos más para salir de los estados de confort, tratar de desafiar las reglas y entender mejor al consumidor, que ya no es pasivo. Además falta trabajar en la reputación de las marcas y no sólo en los atributos del producto.
Entonces, ¿lo que importa no es la calidad de un producto sino el estatus que cada empresa tenga?
En el mundo en que nos toca vivir no hay productos malos, todos funcionan. Quienes más éxito tienen es porque logran que las personas se identifiquen con la marca. Un ejemplo.
Apple. Hoy todos los computadores funcionan. Pero hay quienes son fanáticos de la marca. Steve Jobs decía que él no tenía una marca sino un dogma. ¿Qué es lo más interesante de trabajar con marcas como Apple?
Es gratificante saber que este equipo ha sido partícipe de la construcción de una marca como Apple, que no sólo es la de mayor valorización bursátil sino que es la más valiosa como marca.
¿En qué se diferencia TBWA de otras agencias de publicidad?
En que somos creativos antes de la creatividad y en nuestro ADN que es Disruption, con el que hemos recobrado el papel de consultores que anteriormente tenían las agencias publicitarias.
¿Cuál es el reto de hacer publicidad en el siglo XXI?
El mismo que en el siglo XIX: conectar emociones humanas con marcas. Hay una histeria con internet, pero lo importante es tener una gran idea que relacione gente. Diría que la creatividad en internet está por reinventarse, pero es un proceso de aprendizaje.
¿Qué lo cautivó de Colombia?
Todo. Vine por 10 días y ya llevo 35 años. Me gustó la Bogotá de ese momento y hoy en día, en su caos, no me disgusta. El caos es el caldo de cultivo de la creatividad.
¿Pensaría en volver a España?
No creo. Aquí he construido mi vida, mi familia, y afortunadamente no vivo de la nostalgia sino del día a día.
Estudió ciencias sociales. ¿Por qué terminó en la publicidad?
Siempre estuve impulsado a hacer fotos y cine y a escribir. Encontré en la publicidad un campo humanístico en el que todas esas habilidades podían tener utilidad.
¿Qué caracteriza a un buen publicista?
Debe ser una persona renacentista a la que le interese todo.
¿A qué dedica su vida fuera de la oficina?
Mi vida son mi familia y el deporte. Me encanta ver fútbol y ser docente.
Le cuesta trabajo decidir si apoya a la selección colombiana o a la española?
No. Puedo dividirme en dos. Pero espero que en el Mundial no se tengan que enfrentar.
Qué es lo que más le satisface de su labor como docente?
Que puedo condensar 40 años de experiencia en cuatro horas y que lo que a mí me costó trabajo lograr lo puedo enseñar para que otros lo aprovechen.
¿Un libro para despertar la creatividad?
La Retórica de Aristóteles.