Un curioso relato sobre cómo los japoneses se convirtieron al café en la segunda mitad del siglo pasado, tiene como protagonista al psiquiatra infantil francés Clotaire Rapaille, quien fue contratado por la empresa Nestlé para abrir en Japón un multimillonario mercado cafetero usando sus dotes de ingeniero de las emociones humanas. (Lea más columnas de Gonzalo Robledo sobre Japón).
La historia, que parece un típico cuento de héroe corporativo de Hollywood con final feliz, la contó el protagonista en una entrevista de 2003 con la televisión pública estadounidense PBS (Public Broadcasting Service).
Al terminar una conferencia en la Universidad de Ginebra sobre la importancia de las emociones a la hora de enseñar idiomas a niños autistas, el padre de un alumno suyo se acercó para decirle que le tenía un “cliente”.
Rapaille inquirió sobre el tipo de impedimento y la edad del potencial paciente, pero la respuesta fue: Se trata de Nestlé. La multinacional suiza de alimentos y bebidas llevaba años intentando que los japoneses se aficionaran al café.
El consumidor nipón se mostraba reacio a la oscura bebida occidental de gusto tostado y amargo, pues en su catálogo de infusiones figuraban transparentes tés aptos para cualquier momento del día y usados para aliviar el cansancio, estimular la digestión, saciar la sed, tonificar el cuerpo, reducir el estrés o acompañar conversaciones.
Rapaille se tomó un año sabático a mediados de la década de los setenta y viajó a Japón para investigar cómo imbuir en los japoneses una conexión emocional con el café.
Encontró que era necesario crear una primera experiencia cargada de emoción para dejar una marca duradera en el cerebro y propuso a Nestlé abandonar la distribución de cafés para adultos y fabricar postres o dulces con aroma de café.
La idea era dejar una impronta emocional del café y esperar a que los niños inoculados con el código inconsciente, crecieran y se convirtieran en consumidores asiduos de una bebida que les generaba nostalgia.
El éxito del proyecto podría ser una de las razones de que Japón se convirtiera en el cuarto consumidor mundial de café, con un volumen de importación de 400.218 toneladas anuales en 2024, según la Asociación Japonesa del Café.
Pero al haber usado niños para inculcarles familiaridad gustativa antes de que desarrollaran un pensamiento crítico, el método de Rapaille se sitúa en la problemática categoría de estrategias prohibidas hoy en muchos países para promocionar productos como el alcohol, el tabaco o las bebidas azucaradas.
Como en la web de Nestlé no aparece el nombre de Rapaille, preparo un cuestionario y lo envío a la sede suiza con la esperanza de tener material para la segunda parte de este episodio del que se habla poco en el Japón actual.
*Periodista y documentalista colombiano radicado en Japón.
Por Gonzalo Robledo * @RobledoEnJapon / Especial para El Espectador, Tokio
