En una noche lluviosa un hombre, con maleta en mano, llega al lugar, ubicado en una de las esquinas más transitadas del centro de Bucaramanga, en pleno Paseo del Comercio. Se dirige a la recepción y, casi sin mirar, mientras trata de sacudir cientos de gotas de agua que se niegan a separarse del impermeable, le dice al recepcionista: "Una habitación, por favor". Sorprendido y con expresión burlona, éste le responde: "Señor, no le puedo ofrecer una habitación, pero si quiere lo puedo matricular en la carrera de ingeniería industrial. Esto dejó de ser un hotel hace siete años".
La escena se desarrolla en el emblemático edificio del otrora Hotel Bucarica, referencia obligada en otras épocas para los turistas, los dirigentes políticos y los gremios empresariales del departamento de Santander y el país entero.
Hoy, convertido en sede de los cursos de extensión de la Universidad Industrial de Santander (UIS), todavía confunde a los despistados, quienes ignoran, de paso, que la historia del Bucarica, por lo menos en sus dos últimas décadas, estuvo ligada al trasegar de una de las empresas hoteleras más importantes del país que, hoy "remasterizada", al igual que el viejo edificio, reenfoca su negocio y deja atrás las heridas que le causó el haber caído en las fauces de la crisis política y económica del país de los años 90.
Se trata de Germán Morales e Hijos, un verdadero gigante de la hotelería nacional durante la década de los años 80, que le hizo el quite a la quiebra y salió adelante en un tormentoso proceso concordatario que lo dejó reducida a su mínima expresión.
Juan Manuel y Alejandro Morales, hijos de Germán Morales Molina, recuerdan que no hace mucho visitaron el Bucarica y que por poco no los dejan entrar, pues no estaban matriculados en la UIS. Sin embargo, luego de explicarle al vigilante que ellos eran los antiguos administradores, pudieron recorrer el edificio y se sorprendieron del buen trabajo de conservación que ha hecho la universidad.
Lo comenzamos a manejar en la mejor época de la empresa, en los años 80, recuerda Alejandro, "y logramos salvarlo".
El hotel, construido por la Gobernación para los V Juegos Olímpicos de Bucaramanga en 1941, vivía una verdadera crisis financiera generada por cientos de cuentas por consumos de bebidas y licores que los políticos nunca pagaron. El entonces gobernador Alfonso Gómez Gómez decidió arrendarlo y lo entregó a la compañía.
"En ese entonces administrábamos 16 hoteles y entre todos los negocios dábamos empleo directo a 1.700 personas", añade Juan Manuel, el único hotelero graduado de los cinco hijos de don Germán. La Sierra en Santa Marta, el Isleño en San Andrés, el Sochagota en Paipa, entre muchos otros, inclusive uno en Panamá, hacían parte del portafolio de la compañía.
Alejandro, administrador de empresas que de joven no pensó vincularse a la empresa familiar, entra en diálogo con su hermano y, como si éste no lo supiera, le dice: "Tuvimos agencia de viajes, manejábamos más de 43 contratos de servicios con empresas como Cerrejón, Cerromatoso, la Oxy o el Guavio, a través de nuestro servicio de catering".
"Es que nosotros siempre hemos vivido de la hotelería. Nos alimentamos de la leche de hotel", replica Juan Manuel y ambos hermanos hacen un viaje nostálgico al pasado para reconstruir los inicios de la compañía, que en muchas partes del país, como Bucaramanga, Montería, Quibdó, Pasto y hasta Capurganá, fue en su momento el referente de la hotelería de calidad.
Los inicios
Su padre se inició como empleado hotelero en los años 40 y trabajó en el Regina y el Granada en el centro de Bogotá, en lo que hoy es el Edificio Avianca y el Banco de la República.
A comienzos de los 50 pasó a ser gerente del Hotel Continental. Para esos años la mitad de los hombres de poder y la farándula nacional e internacional se hospedaba en el Continental. La otra mitad lo hacía en el Tequendama.
Alejandro y Juan Manuel recuerdan que el ciclista Fausto Copi, el futbolista Alfredo Di Stéfano y los integrantes del Trío Los Panchos, entre muchos otros, pasaron por el hotel y por su casa. El presidente Guillermo León Valencia, el día de su posesión salió de una suite del Continental al Palacio Presidencial y el ex presidente Alfonso López cuando viajaba al país durante su exilio en México, se hospedaba allí.
Esa cercanía con las figuras políticas le significó a Germán Morales que el entonces presidente Carlos Lleras Restrepo lo llamara para que coordinara toda la logística de la llegada del Papa Pablo VI a Bogotá en 1969.
Una vez se liquidó la empresa creada para tal fin, Morales emprendió un camino en el que desde muy temprano involucró a sus hijos. Primero fue Germán, el mayor, luego Juan Manuel y así sucesivamente. "Fuimos entrando a la empresa en la medida en que el crecimiento de la misma lo requería", señala Alejandro.
En sus inicios, la compañía administró el hotel Dann de la Avenida 19 de Bogotá, el Ambalá de Ibagué, el Zinú de Montería, la Hospedería el Libertador de la antigua mina de sal de Zipaquirá y el Morasurco de Pasto, algunos de los cuales aún administra.
El crecimiento fue sostenido. El boom del consumo de finales de los ochenta y comienzos de los noventa, así como la alta ocupación y una esperanza férrea en que obrara el milagro de la apertura económica de la administración Gaviria, los llevaron a buscar proyectos más ambiciosos, que significaron mayores esfuerzos financieros y la compra de terrenos e inmuebles.
Fueron promotores del Embassy Suites y el Cosmos 100 en Bogotá, el Girardot Resort y algunos proyectos en Miami.
"Íbamos bien hasta 1994", dice Alejandro. Sin embargo, la crisis política del proceso 8.000, combinada con el coletazo de la crisis asiática y la agudización del conflicto armado, se vieron reflejados en la desocupación de las habitaciones y el desplome de las tarifas.
"En ese momento teníamos muchos proyectos para desarrollar. Teníamos patrimonio, pero la crisis nos cogió sin liquidez", dice Alejandro al explicar las causas que los llevaron a solicitar un concordato -norma legal a la que se acogían las empresas para no declarar la quiebra y llegar a acuerdos con sus acreedores, que luego fue reemplazada por la vigente ley 550 de salvación económica- a comienzos de 1999.
Para esa época el Bucarica había pasado a mejor vida, pues la desocupación había llevado a la organización a devolverlo a la Gobernación y ésta, a su vez, a entregar el edificio a la UIS como pago por una deuda.
El cambio
Luego de un tortuoso camino de casi tres años, en 2002 salieron del proceso concordatario. "Cumplimos nuestros compromisos, pero quedamos prácticamente en la calle -señala Juan Manuel- y mantuvimos apenas ocho operaciones".
"Habíamos tocado al cielo, bajamos al infierno y ahora estamos saliendo del purgatorio", dice Alejandro. "El concordato fue para nosotros como un sida financiero, pues todos nos ignoraban y nadie nos quería dar la mano. Casi tiramos la toalla".
Su padre no vivió la crisis, el Parkinson lo alejó de la actividad en la cima de la empresa a comienzos de los noventa. Tal vez esa fue la fuerza que mantuvo a los hermanos unidos en medio de la debacle, pues no iban a cargar la cruz de haber enterrado la empresa que construyó su progenitor.
Juan Manuel y Alejandro reconocen la comprensión, confianza y respeto de sus hermanos en la toma de decisiones y unos códigos de conducta no formales que evitaron la división y una actitud de "sálvese quien pueda" entre los socios.
La experiencia les dejó enseñanzas y tal vez una de las más valiosas es que para crecer muchas veces hay que repensar el negocio. "Hicimos una cirugía radical, bajamos los puntos de equilibrio en un 40 por ciento y pensamos en qué negocios fueron, y ya no son; qué negocios son, pero no serán en el futuro y cuáles no son pero podrán ser", explica Alejandro.
Por ello se aprestan a lanzar la marca "bh hoteles", un concepto enfocado al viajero de negocios, que no busca grandes superficies y lujos, sino comodidad y servicios, especialmente en comunicaciones y tecnología.
Bh El Retiro, bh La Quinta y bh La Salle son los tres hoteles que abrirán antes de que culmine este año en Bogotá y ya hay proyectos andando en la Costa Atlántica bajo el mismo concepto.
Aún es temprano para pensar en la tercera generación, la compañía apenas está en etapa de recuperación y sus hijos promedian los 20 años, sin mostrar todavía mayor interés en el negocio familiar.
Aunque muchos bumangueses creen que en el edificio Bucarica todavía funciona un hotel, porque allí hay un par de salones para recepciones, la verdad es que nunca nadie llegó a la universidad a preguntar por una habitación. La escena hace parte del imaginario de un grupo de estudiantes de la UIS que decidieron este año, a través de un documental de más de 40 minutos, rescatar y recrear la historia de ese patrimonio arquitectónico de la ciudad.
Algo similar sucedió con los Morales: cuando la banca y algunos inversionistas pensaron que estaban acabados, cambiaron el enfoque y de nuevo están en la pelea. Inclusive, los teléfonos volvieron a repicar y no precisamente para cobrar, sino para proponer negocios.