En respuesta a crecientes presiones regulatorias y sociales -especialmente desde Europa-, Google anunció en 2020 un plan de siete años para dejar de usar cookies de terceros en su navegador Chrome. Estas cookies son responsables de rastrear tu actividad en diferentes páginas web, alimentan el mercado de la publicidad personalizada. Este Plan se fue al traste hace unos días y con ello la promesa de más privacidad.
El plan, llamado Privacy Sandbox, prometía mayor privacidad sin renunciar a la lógica publicitaria que sostiene buena parte del internet gratuito. Pero esa promesa acaba de naufragar: hace unos días, Google abandonó su compromiso inicial, empujado por nuevas presiones regulatorias y por el descontento generalizado de la industria.
Hace unos años les hablé del rol de los identificadores de publicidad en los celulares, mecanismos fundamentales en un mercado digital global que se sostiene sobre la extracción masiva de datos personales. Hoy el foco está en otro de esos pilares invisibles del mercado: las cookies, y en particular, las de terceros.
Para entender el debate, una cookie es un pequeño archivo que los sitios web guardan en tu navegador para recordar información como tu idioma, tus accesos o tus preferencias. Algunas son esenciales para el funcionamiento del sitio. Otras -las de terceros- se instalan mientras navegas, incluso desde páginas que no visitas directamente, y siguen tu comportamiento en línea. Son la base del ecosistema de vigilancia digital que conocemos.
La Privacy Sandbox fue la propuesta de Google para reemplazar estas cookies por nuevas tecnologías que prometían mantener la funcionalidad publicitaria sin comprometer la privacidad individual. Nuevas apuestas como Topics API y Protected Audience API, que agrupan a los usuarios según intereses generales sin identificarlos directamente. Google habló de un “nuevo estándar” de privacidad para la web.
Pero no era tan simple. Aunque las cookies desaparecían, las nuevas herramientas seguían permitiendo formas sofisticadas de seguimiento. Para organizaciones de sociedad civil, no era una solución real, sino un reempaque más sutil del mismo problema.
Desde otro ángulo, competidores y autoridades regulatorias -como la Autoridad de Competencia y Mercados del Reino Unido- temían que Google, al eliminar las cookies y ofrecer alternativas bajo su propio control, consolidaría más su posición dominante en el mercado de la publicidad digital. En lugar de democratizar el ecosistema, el riesgo es concentrar aún más poder.
Tampoco hubo entusiasmo entre los actores del mercado publicitario. Durante años, se resistieron a adoptar las propuestas, alegando que no estaban listas, no eran claras o simplemente no les convenían.
En julio de 2024, Google anunció un giro: Chrome no desactivaría por defecto las cookies de terceros, como lo hacían navegadores como Safari o Firefox desde 2018. En su lugar, las personas usuarias podrían activar o desactivar funciones como Topics API. La sociedad civil señaló que esto eran métodos de rastreo disfrazados de protección a la privacidad.
En abril de 2025, tras una sentencia en EE.UU. que concluyó que Google incurrió deliberadamente en prácticas anticompetitivas en el mercado publicitario, la compañía reafirmó su decisión y fue más allá: no eliminará las cookies de terceros en Chrome. Las mantendrá como opción y pondrá en manos de las personas decidir si las permite. Así, dicen que la Privacy Sandbox no desaparece, pero no es más la promesa de un nuevo estándar, será una función más dentro de un sistema que no cambia lo fundamental.
Chrome es el navegador más utilizado en el mundo, pero si se quiere usar con mayor privacidad, sigue siendo necesario configurar manualmente la desactivación de las cookies de terceros. Esta es una solución individual que no resulta escalable, especialmente si consideramos que muchas personas no comprenden bien cómo estas tecnologías afectan su privacidad. Google no nos hace la vida más fácil en privacidad.
Este caso deja una lección: un modelo de negocio que pone en tensión la privacidad y la competencia está estructuralmente equivocado. Si seguimos intentando remendar los efectos sin cuestionar el diseño del sistema, solo ponemos pañitos de agua tibia. Lo que percibo es que el modelo de negocios de internet basado en datos para marketing está tan enquistado que no se pude cambiar sin afectar buena parte del internet como lo conocemos.
Me sumo a las palabras del experto Lukasz Olejnk: “si los principales actores pueden desentenderse selectivamente de los compromisos de privacidad cuando el consenso resulta demasiado costoso, se plantean cuestiones difíciles sobre la responsabilidad y la aplicabilidad real de los principios de protección de datos en una internet abierta”.
No deberíamos tener que elegir entre privacidad y competencia, tampoco deberíamos conformarnos con que se sacrifique la competencia en nombre de una privacidad incompleta. El problema no son solo las herramientas de seguimiento: es el modelo basado en la explotación sistemática de nuestros datos personales. Y mientras no se cuestione ese modelo, ninguna promesa de reforma será suficiente.
