Desde 1887, cuando se publicó el primer cuento de Sherlock Holmes, la gente se ha maravillado cuando el detective de ficción, al ver unas cuantas señales en el cuerpo: restos de arena en los zapatos, el cabello desacomodado, la forma en que la persona lleva sus uñas, sabe todo sobre esa persona en cuestión. Hijo de la Ilustración, Holmes encarna la idea de que el raciocinio lógico y la observación cuidadosa pueden darnos la clave para resolver cualquier enigma. La base de esta idea es que las personas constantemente estamos dando miles de señales (voluntarias e involuntarias) sobre quiénes somos y qué queremos, y que somos un libro abierto para aquellos que puedan leer estas señales. La premisa es más ambiciosa aún: nuestros comportamientos se pueden predecir a partir de estas lecturas, que le dan cualidades mágico-adivinatorias al método científico. ¿Qué pasaría si las capacidades de Holmes se pudiesen replicar en la vida real y vender al mejor postor?
Desde hace rato, plataformas como Netflix, Spotify y OK Cupid nos prometen que si les damos suficiente información podrán predecir con certeza qué es lo que nos gusta. OK Cupid, de hecho, anuncia desde siempre que gracias a sus mediciones psicométricas, basadas en el Myers-Briggs test, nos puede ayudar a encontrar el amor. El algoritmo le ha salido mejor a Netflix que a OK Cupid, porque enamorarse es más complicado que un “Netflix and chill”, pero en general todos recibimos gustosos la idea de que las plataformas nos sugirieran cosas a nuestra medida, damos nuestros datos con la ilusión de recibir a cambio algo que sabemos que no se puede vender: descanso y amor.
Lo aceptamos, quizás, porque desde tiempos de la retórica griega los humanos sabemos que para seducir y convencer a alguien primero debemos saber qué necesita y qué quiere oír. Publicistas y políticos se dedicaron todo el siglo XX a estudiar demografías para poder segmentarlas y entenderlas, y de esa manera ubicar a posibles votantes y convencerlos. Hasta ahora, estas segmentaciones se basaban en información pública: edad, raza, género, ingresos, educación, tamaño de la familia. Por ejemplo, Hillary Clinton y Obama usaron un programa llamado Ada, que entonces era de los más avanzados para hacer estas medidas. En los últimos años varios estudios de psicología también sugieren que determinadas características nos predisponen a ciertas posturas políticas: los conservadores, por ejemplo, valoran el respeto por la autoridad, mientras que los progresistas “aman viajar y las nuevas experiencias”. Con estos antecedentes era cuestión de tiempo que alguien se inventara algo como Cambridge Analytica.
Cambridge Analytica usó montones de datos de usuarios de Facebook que cayeron en la trampa de hacer un test de personalidad, y todos los círculos sociales de las personas que hicieron el test. Supuestamente, usando esta información lograron enviar los mensajes correctos para que los estadounidenses cometieran la barbaridad de elegir como presidente a Trump. Se supone, entonces, que, sumando la segmentación y la psicometría basadas en una cantidad de datos mayor a la que podríamos imaginar, el algoritmo de Facebook es capaz de manipularnos con mensajes, noticias y mentiras diseñados específicamente para cada quien.
Quizá nos sentimos mejor al pensar que la gente votó engañada por Trump, pero eso es negar la agencia de un porcentaje importante de votantes en EE. UU. En 2013, los académicos de la Universidad de Berkeley Michal Kosinski, David Stillwell y Thore Graepel publicaron un paper llamado “Private Traits and Attributes are Predictable from Digital Records of Human Behavior”, en donde afirman que a partir de los likes de Facebook se podía predecir la orientación sexual, etnicidad, opiniones políticas y la inteligencia de una persona. El paper afirma que los likes que mejor señalaban la inteligencia incluían el show de humor político The Colbert Report, la ciencia y las papas curly. Los mejores indicadores de baja capacidad intelectual eran palabras como “Sephora” o “me gusta ser mamá”. A partir del evidente sesgo de género en estos resultados, uno se pregunta qué carajos entenderá el algoritmo por “inteligencia” si cree que es de estúpidas maquillarse o disfrutar la maternidad.
Aunque los métodos para obtener información de Cambridge Analytica fueron oscuros y deberían ser ilegales, marca la entrada a una nueva era del marketing comercial y político. Llevamos muchos años fantaseando con este momento: la ciencia ficción ha inventando distopías en donde las personas están alienadas por un sistema que usa alta tecnología para manipularlas masivamente y controlar la información sin que se den cuenta de que existe. Desde Un mundo feliz hasta Matrix. Parece que una vez más hemos sido víctimas de nuestro propio invento. Pero creer que la gente no es consciente de que construye una identidad pública con cada like y cada post o que somos perfectamente manipulables con la emoción correcta es tan ingenuo como creer que nuestras decisiones son absolutamente independientes de las influencias del entorno. Y si algo nos enseñan nuestras ficciones es que los seres humanos no somos robots perfectamente predecibles, por eso en todas estas distopías hay un personaje con el superpoder del pensamiento crítico y ganas de nadar contra la corriente: de eso se trata la humanidad.
