“Otra pregunta, amigo periodista”

Hace unos meses la soprano rusa Anna Netrebko vivió una experiencia al mejor estilo de los políticos de centro: rechazada por un lado y por el otro. Todo comenzó cuando la Metropolitan Opera de Nueva York anunció que no contrataría artistas que apoyaran a Putin. La cercanía de Netrebko al presidente ruso era ya conocida y su profundo silencio después de la invasión a Ucrania la ayudó poco. Eventualmente, la presión del mundo musical hizo que la soprano condenara la agresión a Ucrania. Su comunicado llegó tarde y no colmó las sospechas del llamado “mundo libre”. En cambio, sus admiradores rusos la acusaron de traición a la patria. Netrebko quedó en un limbo rodeada de recelos.

No es la única. Es cada vez más frecuente ver a artistas que pierden fanaticada por culpa de sus silencios o declaraciones públicas. Entre los más recientes estuvo Kanye West, quien por su simplicidad y odio se vio enfrentado (con mucha razón) al vilipendio mundial. Adidas no podía avalar semejante antisemitismo y tuvo que echarle tierra a una multimillonaria alianza. Sólo en ventas la compañía perdió US$247 millones. Sus utilidades netas cayeron 7 % por tener que “echarle fuego” a la línea deportiva cocreada con West. Pero era eso o enfrentar un daño insalvable en su reputación, además de una renuncia masiva de sus empleados.

En días recientes, Maluma se sumó a la lista de artistas que no han tomado conciencia ni de su rol como figuras globales ni de la necesidad de un manejo profesional de su comunicación pública. Al mejor estilo de Álvaro Uribe, el músico colombiano decidió evadir la pregunta sobre su postura frente a los derechos humanos en Catar. “Otra pregunta, amigo”, le contestó el expresidente a un periodista de la BBC cuando indagó por su posible reelección. Maluma simplemente se paró y se fue. Sin embargo, lo que funcionó en un tiempo no va a funcionar en este. Uribe pudo evitar cuestionamientos públicos porque se escudó en la radio y se alejó de la comunidad internacional. Él controlaba el mensaje. Hoy las redes sociales hacen que tal enroque simplemente no sea posible.

Por esta razón, los artistas globales (que no son todos los artistas) deben tomarse en serio lo que significa su comunicación pública. Después de lo que pasó con Kanye, leí algunas reflexiones sobre la separación entre el artista y su arte. Algunos fueron al extremo y discutieron las dificultades de aproximarse a obras como las películas de Woody Allen o las canciones de Michael Jackson después de las respectivas denuncias públicas por abuso sexual. Pero la discusión de hoy no es una reflexión filosófica sobre el artista y su obra. El lío es más prosaico. Su problema es de branding.

Los artistas populares y globales de hoy en día tienen una característica particular: hacen de su persona su marca. Si Maluma publica su vida en redes, concede entrevistas para mostrarnos su casa, sus paseos, su avión (como también lo hace Netrebko), no puede decir ahora que su vida es solo su arte. Juan Luis Londoño es una persona. Pero él, Maluma, es una marca y como marca tiene una imagen. Adidas tuvo que cortar con Kanye y asumir las pérdidas masivas. Maluma por lo menos debió haber pagado un equipo de comunicación y estrategia para definir con cuidado su postura y enfrentar la pregunta más previsible del Mundial. Los artistas globales no están siendo perseguidos. Simplemente están llegando muy mal preparados.