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En Rumania, la Corte Constitucional anuló la primera vuelta electoral presidencial del 2024, por influencia externa y ciberataques rusos. Muchos analistas reportaron un sospechoso y artificial incremento de seguidores y “me gusta” en TikTok, lo que pudo haber afectado la integralidad del sistema electoral rumano. Al respecto, la Comisión Europea abrió una investigación formal contra TikTok por posible violación de la ley de servicios digitales. En un experimento de Global Witness, el algoritmo de TikTok consistentemente recomendaba contenido en favor de un candidato entre 4.6 y 14 veces más que en favor de la otra candidata presidencial de Rumania. Aunque TikTok considera que este estudio no refleja el uso real de sus usuarios y académicos han criticado metodologías similares, no deja de ser preocupante que no haya forma de constatar el funcionamiento del algoritmo de Tiktok, más allá de la combinación de intereses y engagement. ¿Qué haremos en Colombia para evitar el sesgo que pudo haberse presentado en Rumania?
Los datos personales que revelan la orientación política son sensibles
En plena contienda electoral, el problema va más allá del perfil digital que se arma con cada corazoncito o cada “me gusta” que dejamos como huella en redes sociales con el efecto de recibir propaganda comercial diariamente. A diferencia de los datos que reflejan mi gusto, por ejemplo, por camisetas moradas, tanto la Corte Constitucional como la Ley (1581 de 2012, art. 5) han establecido que los datos personales que revelan la orientación política son sensibles y pueden conducir a marginación o discriminación. Estos datos pueden ser entregados directamente a partidos o plataformas o inferirse de otros datos derivados de comportamientos inocentes o involuntarios en línea.
Así, en las elecciones de 2016 en las que ganó Trump I, a partir de datos inocuos de un test de personalidad en Facebook, Cambridge Analytica pudo inferir datos más sensibles de casi 50 millones de personas y los utilizó “para manipular psicológicamente a los votantes”. Además, desarrolló y distribuyó noticias falsas para afectar la confianza y cambiar formas de pensar y votos de forma casi individualizada. El aumento de las capacidades actuales de procesamiento de datos y el modelo de negocio en el que se sustentan las plataformas digitales, hacen que hoy sea todavía más fácil combinar datos personales y perfilar para inferir nuevos datos.
Es decir, no se trata sólo de predecir sino de cambiar comportamientos gradual e imperceptiblemente y si hay menos habilidades digitales, mejor. Según la académica Shoshana Zuboff, las redes sociales trabajan con modelos predictivos que venden a quienes ofrecen publicidad, no solo para obtener nuestra atención, sino para generar monetización. Es un mercado que vende futuros de comportamiento humano, lo que se agrava en la contienda política.
Luego del escándalo de Cambridge Analytica, las redes sociales se vieron obligadas a tomar medidas públicas y modificar, al menos en apariencia, sus sistemas de publicidad dirigida. Meta, en particular, luego de ser presionado por un grupo multiactor que incluyó prensa, organizaciones de la sociedad civil y legisladores, “eliminó las opciones de segmentación «relacionadas con temas que las personas pueden percibir como delicados, como las opciones que hacen referencia a causas, organizaciones o figuras públicas relacionadas con la salud, la raza o el origen étnico, la afiliación política, la religión o la orientación sexual»”. No obstante, ello no ha sido suficiente y candidatos y sus partidos políticos han aprendido a darle la vuelta.
Según un estudio de 2024, durante las elecciones legislativas de 2022 en Estados Unidos, los partidos políticos y grupos ciudadanos tuvieron la capacidad de segmentar sus anuncios a poblaciones muy específicas y según sus intereses políticos, a pesar de usar oficialmente intereses aparentemente neutrales. Los Republicanos de la Cámara de Virginia, por ejemplo, dirigieron sus anuncios a personas con intereses como la NASCAR, caza mayor (Big-game hunting) y caza de ciervos (Deer hunting); mientras que la organización de base CA Black Power Network dirigió sus mensajes a usuarios interesados en The Shade Room, Basketball Wives y Love & Hip Hop para movilizar a la comunidad afroamericana en California. Acá entran en juego, nuevamente, los datos sensibles inferidos.
Además de poder hacer esas inferencias indirectas a partir de gustos e intereses que son muy propios de cada contexto, también se puede utilizar la opción demográfica Advantage plus de Meta para que direccione la publicidad con su modelo opaco, pero más exacto de algoritmos. No es que la propaganda no haya existido desde siempre y no se haya incrementado con el radio y la tv, sino que con las plataformas y nuevas tecnologías se hace posible la propagación personalizada e individualizada de narrativas electorales manipuladoras con increíble facilidad, desconocimiento, irresponsabilidad y bajo costo.
La responsabilidad de quienes manejan bases de datos sensibles
En materia de datos personales en elecciones, la desinformación no solo reside en el contenido del mensaje que distorsiona la verdad y en la intención de manipulación del emisor, sino especialmente en la selección de los destinatarios y el tratamiento de sus datos. Los partidos políticos o las agencias de publicidad y marketing pueden tener bases de datos propias, pero quienes tienen las mejores bases de datos son las redes sociales, pues cuentan con la posibilidad del perfilamiento basado en el historial de navegación, las interacciones sociales, los intereses y vulnerabilidades que podrían conllevar distorsión informativa.
La responsabilidad de quienes manejan bases de datos varía entre responsables y encargados: los primeros deciden para qué y cómo se usan los datos, y los segundos ejecutan esas decisiones por cuenta de otros. Aunque sus roles sean distintos, ambos están obligados a cumplir la normativa. En la compleja relación contractual que existe entre candidatos, partidos, agencias de marketing y redes sociales, todo es posible. En ese sentido, si se lograra demostrar que, por ejemplo, un partido político decide contratar propaganda y decide cómo -usando microsegmentación- y para qué -llegar a personas interesadas en causas feministas-, podría adquirir el rol de responsable.
La Superintendencia de Industria y Comercio (SIC) expidió una circular para impartir instrucciones a partidos y movimientos políticos, candidaturas, campañas, empresas de marketing electoral y plataformas digitales que pueden ser responsables o encargados en tratamiento de datos personales con fines políticos o electorales. La SIC recordó la importancia de cumplir y estar en capacidad de probar el cumplimiento de ciertas obligaciones que la ciudadanía puede exigir. Así, por ejemplo, podemos al menos exigir a las plataformas digitales, si así lo deseamos, que nos retiren o actualicen de sus listas que entregan mensajes con contenido político-electoral o podemos exigir la prueba del consentimiento cuando nos agregan a grupos de mensajería instantánea o listas de distribución masiva. Esto, pues recordemos que el tratamiento de datos personales sensibles está prohibido por regla general y sólo puede ocurrir cuando me han pedido una autorización específica, voluntaria e individualizada para el tratamiento de ese tipo de datos, como lo son los políticos.
El fantasma de Cambridge Analytica y FaceBook (ahora Meta) que incidió significativamente en las elecciones de 2016 en USA o el más reciente de TikTok en Rumania pueden aparecer en estas múltiples elecciones colombianas y sin la fuerza de un tribunal electoral como el brasilero, la ciudadanía y las autoridades debemos permanecer más vigilantes que nunca. La legislación de datos personales y la autoridad administrativa que la garantiza, sin embargo, pueden ser un gran punto de inicio.
*Este es el tercero de tres artículos de un especial sobre propaganda electoral y desinformación digital, publicado simultáneamente en El Espectador, Cuestión Pública y Contexto.
