LA PUBLICIDAD NEGATIVA, O PROPAganda negra no es nueva en las campañas.
Desde principios de la década de los 80 del siglo pasado, el Congreso de los Estados Unidos ha debatido iniciativas —todas fallidas— tendientes a prohibir esta cuestionable herramienta que utilizan los candidatos en todo el mundo.
No se trata de un fenómeno colombiano. Por ejemplo, hoy son las elecciones generales en el Reino Unido. La campaña contra el actual primer ministro, Gordon Brown, fue feroz. Por las calles de las principales ciudades británicas circulaban camiones propaganda en los que aparecía un primer plano del jefe de Gobierno acompañado de diferentes mensajes negativos: “Si quiere más hambre, vote por Brown”.
Para no ir muy lejos, en las recientes elecciones presidenciales de Chile, los estrategas del candidato socialista Eduardo Frei diseñaron una cuña de televisión, parodiando la famosa publicidad de las tarjetas de crédito Master Card, con la siguiente leyenda: vestido de seda italiano, U$10.000; zapatos de cuero U$3.000; mancornas de oro de 24 quilates U$7.200; corbata de seda U$2.000. Al final aparecía la imagen de un sillón de cuero y sobre él la banda presidencial y el narrador con voz fatal sentenció: la banda presidencia no tiene precio… para todo lo demás use Tatan Card.
Pues bien, el rival de Frei era Sebastián Piñera, quien figura en la lista de los hombres más ricos del mundo y al que sus amigos íntimos le tienen el apodo de Tatan. Durante el tiempo que duró la campaña, Frei en diferentes oportunidades insinuó que Piñera, valiéndose de su fortuna, quería comprar la presidencia. La estrategia de descrédito no funcionó y Piñera ganó en la segunda vuelta con el 51,6% de los votos.
El episodio más recordado en los Estados Unidos de guerra sucia se vivió en 1984 por cuenta de la reyerta entre Jim Hunt (demócrata) y Jesse Helms (republicano), quienes disputaban una de las dos curules en el Senado a que tiene derecho Carolina del Norte.
Aquella vez, ambos candidatos gastaron más de 21 millones de dólares en cuñas televisivas. Helms acusaba a su rival de estar financiando su aspiración con dineros provenientes de otros Estados de la Unión, lo cual es ilegal. Por su parte, Hunt decía que el republicano era amigo de los dictadores argentinos.
La situación llegó a un extremo insospechado. La campaña demócrata produjo una propaganda televisiva en la que aparecían los cuerpos ensangrentados de niños muertos, tirados en las calles de San Salvador y que eran presentados como víctimas de Roberto D’Aubuisson (fundador del partido Arena y líder del movimiento que derrotó a la guerrilla salvadoreña). A continuación se mostraba la fotografía del Jesse Helms acompañada de una nota que decía: “Este es el hombre que ha ayudado a D’Aubuisson a conservar el poder. Es su mejor amigo en Washington”.
La estrategia no le funcionó al aspirante demócrata quien fue derrotado por quien él consideraba amigo de los peores dictadores latinoamericanos.
La publicidad negativa existe y hace parte de todas las campañas políticas en el mundo. ¿Qué tan efectiva resulta? Eso lo resuelven los electores el día de los comicios. Ahora bien, una cosa es la estrategia que pretende valorar y exhibir las contradicciones, vacíos y falencias de los rivales —eso no puede calificarse como propaganda negra— y otra muy distinta aquella que, cobijada por el anonimato, recurre a la calumnia para desacreditar al oponente.
