Un paso adelante

Cuando se está abriendo trocha hay que mirar hacia delante. Si se mira para atrás es imposible avanzar. Podría decirse que, salvo la visión, no existen más referentes. Frente a algunas de las propuestas de cambio que están sobre la mesa, se refrescan en mi memoria dos casos japoneses que conocí en boca de sus protagonistas. El primero es el de Wacoal, hoy uno de los mayores fabricantes de lencería y ropa interior para mujeres en el mundo. Y el segundo, el de Asahi Beer, una de las diez más grandes cervecerías en el mercado global.

Pasada la Segunda Guerra Mundial, Tsukamoto Koichi, presidente y dueño de Wacoal, regresó a su Kioto natal y se dedicó a la venta de ornamentos para los kimonos de mujeres. Pero pronto entendió que el futuro podría favorecerlo más si lograba crear una demanda local para ropa interior femenina de tipo occidental. En el caso de los pantis, ya se había registrado un cambio durante la guerra con la aparición de los monpe, una especie de pantalones bombachos que dieron paso al uso de los primeros pantis. Antes las mujeres usaban el koshimaki, que era una especie de faldón que se sujetaba a la cintura y que resultaba imposible de vestir con pantalones.

Algo diferente sucedió con los brasieres. Primero que todo, en Japón no había existido antes nada que se le pareciera. Y segundo, sugerir los senos era mirado como algo antiestético y de mal gusto. Por ello lo normal era fajarse el busto por debajo del kimono. Fue justo esta realidad la que alimentó la visión de Tsukamoto, que fundaría la firma Wacoal Shoji y que se abriría al mercado vendiendo sus productos en uno de los más reputados almacenes por departamentos de Kioto: Takashimaya. Su gancho fue proyectar la imagen de la japonesa moderna: una mujer con una belleza diferente al prototipo tradicional.

La firma fue y es muy exitosa, y buena parte de sus logros parten de la investigación concienzuda de sus consumidoras. Como por esa época Colombia ya exportaba a Estados Unidos y estaba intentando llegar a Europa, pensé que un nuevo mercado podría ser Japón y por ello contacté a Tsukamoto. Me recibió en su oficina de Tokio, muy cerca del Palacio Imperial. Le expliqué la experiencia colombiana, luego de lo cual les solicitó a sus asistentes algunos diagramas de mujeres de varias partes de Japón, Corea, China, Filipinas, Australia, Estados Unidos y Europa. Puso las láminas una sobre otra y el resultado fue sorprendente: ningún cuerpo se parecía a otro. Me comentó que, a pesar de no conocer detalles, él creía que nuestros consumidores en el exterior eran mujeres latinas con cuerpos similares a los de las colombianas y me sugirió que empezara por estudiar antropometría para entender el lado de la demanda. A partir de entonces comencé a entender que la belleza femenina no existe dentro del mercado: hay que crearla. La genialidad de Wacoal fue hacerlo. No se trató de vender prendas, sino de crear imágenes y sueños nuevos.

El otro caso tiene que ver con lo mismo: visión. En 1986, el Banco Sumitomo, el mayor acreedor de la cervecera Asahi, a punto de quebrarse, tomó el control de la firma y nombró como presidente a Higuchi Hirotaro, uno de sus vicepresidentes y persona totalmente ajena al negocio cervecero. Higuchi se encontró con un impasse entre la tradición de los viejos maestros cerveceros y los jóvenes, varios formados recientemente en el exterior. Estos últimos apostaban por una bebida distinta a la tradicional y los viejos insistían en que lo que se proponían los jóvenes no era cerveza. La caída de la firma en los últimos años había sido estruendosa e irreversible, y requería decisiones drásticas. El nuevo presidente tomó la determinación de arriesgarse a producir la novedosa bebida, la Asahi Super Dry, que salió al mercado en marzo de 1987. En el verano de ese año se convirtió en el mayor éxito de ventas y el rumbo de la compañía cambió radicalmente para convertirse en el jugador mundial que es hoy en día. Lo que puede extraerse de estas dos experiencias es que cuando se trata de cambios hay que olvidarse de lo que fracasó. El cálculo de los riesgos parte de una mirada al pasado. El cálculo de las oportunidades parte de una mirada al futuro.