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Después de siete años de existencia la controvertida marca país del gobierno Uribe, "Colombia es pasión", recibió formal sepultura, y su espacio para la atracción de turistas, inversionistas y compradores quedó en manos de la propuesta del presidente Santos, "Co Colombia", que empieza a recorrer su incipiente camino con dudas y muchos interrogantes sobre su originalidad, claridad conceptual y vistosidad.
El nuevo cuño nacional para sintetizar y reflejar la imagen y bondades de Colombia en el exterior carece del impacto y la sorpresa que algunos sectores esperaban. Sin duda, las expectativas previas iban más allá. No establece diferencia ni estremece ni brota magia. Como sucede con la gran mayoría de los country brands que existen en el mundo tampoco rompe esquemas ni revoluciona el mercado marcario.
El logo geométrico en seis colores con dominio "Co" y el nombre del país, integrados en una sucesión de signos gráficos comunes, carece de la suficiente claridad para dar a entender el significado que contiene y proyectar la esencia colombiana en sus variados ámbitos. Incluso, el diseño presenta palmarias similitudes de forma y colorido con el brand brasilero, algo más fresco y moderno, pese a lo cual no logra ranquearse en lugares preferentes dentro de las mediciones de las firmas especializadas. En la del Country Brand Index figura en el puesto 31, varias casillas abajo de su similar de Costa Rica, sencilla marca que vende el mensaje claro de un país de naturaleza y vida saludable.
Pocos country brands en el mundo han tenido éxito y recogen ese valor intangible que refleja una identidad nacional; visibiliza características, culturas y valores autóctonos; proyecta percepciones positivas y otorga reputación. Por la variedad y complejidad de su oferta, buena parte de ellos se encuentra a la zaga del impacto y el prestigio que han logrado los símbolos de tantos productos o servicios de consumo masivo como Coca Cola, Nike, Apple, Facebook o Twitter. Las marcas país de Australia, Estados Unidos y Canadá, y en el vecindario, de México, Costa Rica y Perú, son algunas de las más cercanas al reconocimiento y la eficacia.
El reposicionamiento global de la nueva marca Colombia, cuyo costo ascendió a $400 millones y este año recibirá $7.000 millones para su promoción, requiere de suficiente tiempo y recursos. Los impactos positivos solo podrán evaluarse a mediano y largo plazo. Eso, claro está, si al sucesor del presidente Santos no le da por volverla a cambiar.
gsilvarivas@gmail.com
