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Desde comienzos del siglo, Colombia le ha venido apostando a la transformación de su imagen en el escenario internacional, utilizando la Marca País, un símbolo institucional con el que las naciones buscan transmitir una visión diferente y novedosa de los principales atractivos que se despliegan sobre sus territorios. Atractivos estos, que pueden ser sociales, naturales, culturales, económicos y comerciales. La estrategia busca capitalizar la reputación de un país y abrirle espacios de intercambio en el escenario global, donde juegan papel importante los intereses por atraer turismo, inversión y exportaciones.
En la actualidad, son 194 las naciones reconocidas oficialmente por las particularidades de sus country brands y es el mercado turístico uno de los más ofertados por esta representación gráfica. La promoción y potenciación de las oportunidades internas son una valiosa herramienta para captar e influenciar flujos de viajeros, dispuestos a conocer experiencias seguras e interesantes. En muchos países, la difusión de este distintivo ha servido para darle seña de identidad a sus tradiciones y sus recursos, dinamizando el sector turístico, con dividendos para la imagen internacional y el ingreso de divisas.
En Colombia, la Marca País ha formado parte del posicionamiento en el exterior, coincidiendo con períodos de agitación política y social, en los que se ha requerido mejorarle la cara a este agitado territorio, con un largo historial de convulsiones y ensombrecido por estigmas relacionados con drogas y violencia. Su contribución ha sido positiva, tanto para matizar la percepción ante el mundo, como para apalancar la economía y el turismo, actividad que registra un aumento en los indicadores, entre ellos el relacionado con el ingreso de viajeros extranjeros.
Su primera versión salió a la luz en 2005, bajo el lema ‘Colombia es Pasión’, estrategia que logró sus réditos al comenzar a girar el concepto que nos cobijaba en el exterior, condimentado por problemas de orden público y un bajo nivel de desarrollo económico y social. Luego, en 2007, con las campañas “El riesgo es que te quieras quedar”, y cuatro años después, con “La respuesta es Colombia”, se mantuvo el timonazo de opinión, haciendo uso de conceptos provocadores sobre la experiencia turística doméstica y proponiendo una imagen fresca y progresista del país, enmarcada en las considerables ventajas de nuestra mega diversidad.
En 2016, tras la firma del acuerdo de paz con la guerrilla de las Farc, se comenzó a sortear la oleada de noticias negativas desatadas alrededor de nuestro conflicto interno. El fin de las negociaciones produjo un impacto positivo en el crecimiento del sector turístico, que saltó a los picos históricos más altos en el volumen de viajeros, nacionales y extranjeros.
En días recientes, el ministro de Comercio, Germán Umaña, hizo pública la presentación de lo que será la narrativa de otro nuevo marketing territorial, cuyo tema de promoción continuará siendo la riqueza natural, la mayor de nuestras fortalezas. ‘Colombia, el país de la belleza’, como se conocerá se soporta en la mención de la revista Forbes, donde se destacó a nuestro país como el tercero más bello del mundo, entre un privilegiado ranking de medio centenar de alternativas territoriales, entre las que se congrega la más amplia tajada de las maravillas naturales del planeta.
La apuesta de este Gobierno, para cuya ejecución destinará $28.000 millones durante los próximos dos años, se traza, otra vez, en un período de incertidumbre, en el que el clima de violencia parece caldearse y revivir ese sombrío referente que nos deshonra desde finales del siglo pasado y que, hoy en día, hereda las consecuencias de los incumplimientos al acuerdo de La Habana, que dieron pie a un incremento de los grupos armados ilegales.
Colombia tiene ingredientes para ser una potencia turística, tal como lo infiere el prestigioso portal inglés, money.co.uk, que nos clasifica terceros dentro de ese Top 50 mundial, dadas las maravillas y bondades naturales existentes. Se dispone de la suficiente materia prima para transformarnos en “una nación al borde del descubrimiento”, como The New York Times lo resumiera hace algunos años. Sin embargo, el calvario de la violencia, persistente en ciertas regiones del país, nos mantiene en la cuerda floja de las intenciones del mercado.
La seguridad es la piedra angular de la actividad turística y construirla es un compromiso colectivo, fruto de un acuerdo nacional y de una amplia participación de la sociedad. Un primer paso debe darse en el marco del conflicto armado, con gestos de paz por parte de las bandas criminales, en respuesta a las buenas intenciones del Gobierno. Y en el entretanto, el Estado deberá prenderle los motores a la locomotora del desarrollo. Lograr la paz implica generar transformaciones regionales esenciales e inaplazables, en materia de infraestructura, bienes públicos, incentivos e inversión.
Solo frenando el impacto humanitario de la violencia endémica y multiforme que nos carcome, “el país de la belleza”, como lo definirá su nuevo country brand, dejará de ser un destino incierto para el turismo. Pellizcar la paz alejará esa pérfida imagen, cuya percepción oscila entre la incertidumbre y la desconfianza. Y si se les invierte recursos a las regiones, con todo el potencial que poseemos, podríamos presentarnos ante el mundo, ni más ni menos, como el “país de las maravillas”.
En el sector: Durante la temporada de mitad de año llegaron al país 770.101 visitantes extranjeros, es decir un 25 % más que en el mismo periodo de 2022, según cálculos de ANATO, basados en datos de Migración Colombia. A lo largo del primer semestre del año se movilizaron 8.752.272 pasajeros en vuelos internacionales, lo que correspondió a un crecimiento del 27 %, al compararse con el mismo periodo de 2022. Las agencias de viajes, por su parte, mostraron crecimiento en sus ingresos nominales. Resultados que indican dinámica del sector y mayor cobertura en plazas laborales.
