Añada de lujo

Sobre el mercado de bebidas costosas que por sus empaques se asemejan a las joyas.

Revisaba la otra noche varias revistas de vinos y licores internacionales, y me sorprendí al ver, uno tras otro, atractivos avisos de lujosas bebidas, envasadas en suntosas botellas de cristal, que más parecían perfumes de marcas prohibitivas que whiskies, vodkas, tequilas, vinos, rones y hasta piscos. ¿Cuántas personas pueden darse el gusto de pagar entre US$200 y más de US$5.000 por algunos de estos productos? Algunos exclusivos whiskies escoceses de malta , como un Macallan de 55 años, envasado en botella de cristal Lalique, se vende a razón de US$1.900 por copa.

¿No estamos todavía siendo presa de la estrechez económica en los principales mercados de consumo?

La gran sorpresa es que el mercado de bebidas lujosas y costosas está más sano que nunca, y los productores y comercializadores de marcas de gama alta anticipan, incluso, que su mercado seguirá creciendo. Puede que el clima de pesimismo vivido en los grandes centros financieros exija tomarse un par de tragos fuertes para ponerles el pecho a las circunstancias, pero todo parece indicar que esos tragos están viniendo de una botella cuyo precio hace levantar el ceño de la mayoría de los mortales.

Obviamente, esos gustos no pueden dárselos todas las personas. Pero empresas globales como Diageo se frotan las manos de emoción cuando observan las ventas de sus marcas de reserva, entre las cuales están los whiskies Talisker, Johnnie Walker King George V Edition, Johnnie Walker Blue Label, el vodka Ciroc, el tequila Don Julio, la ginebra Tanqueray Ten, el ron Zacapa y otras más.

La razón de ser de los elevados precios de las bebidas de lujo —y de la mayoría de productos de alta gama— es que manejan bajos volúmenes de producción y, por lo tanto, reducen de manera importante la oferta disponible. Esta situación eleva, a su turno, el precio de cada unidad. En el caso de las bebidas de lujo, hay  volúmenes finales de 500 mil botellas, frente a los millones de unidades que salen de una cervecera.

Un comprador promedio no requiere de mucha astucia para detectar las marcas de alto costo. Para empezar, se ofrecen en empaques similares a los de joyas o fragancias suntuosas. Algunas de las cajas están elaboradas con finos cueros en la parte exterior y suaves sedas en el interior. Pero el factor más distintivo es la forma y calidad de la botella. En verdad, los productores de whiskies, vodkas y rones de lujo no escatiman en cuestión de costos.

Contrario a lo que ocurría hace algunos años, cuando el añejamiento de las bebidas de lujo era el elemento de mayor peso a la hora de adquirir una etiqueta famosa. Hoy, sin embargo, el énfasis está puesto en la presentación y en la percepción de lujo que proyecta.

Los productores de las marcas más prestigiosas han encontrado que, entre ejecutivos y dueños de empresas, los regalos corporativos de alto significado no pueden ser joyas ni prendas de vestir. Los licores se han convertido, entonces, en un vehículo ideal para mostrar respeto o admiración entre pares, o para agradecer un jugoso favor. En el fondo, una excitante bebida en una fina botella comunica, en el caso de los hombres, tanto como expresa un anillo de diamantes para una mujer.

Detengámonos, por ejemplo, en lo que transmite una botella de coñac Remy Martin’s Louis XIII Black Pearl Magnum, procedente de una mezcla guardada en una sola barrica y depositada después en una garrafa de Baccarat hecha con el famoso cristal Perla Negra. ¿Su precio por unidad? US$34.330. Si no se anima a comprar una botella, puede pedir una copa en uno de los bares o restaurantes de lujo de Nueva York, donde se la sirven por US$2.500.

Existen también otras razones para el auge de bebidas de lujo exclusivas: cumplen, en cualquier portafolio, un papel de arrastre de las otras marcas. Al compararlas con hermanos de la misma ascendencia, por ejemplo, hacen que éstos parezcan más baratos. Y como son de la misma sangre, también deben ser sorprendentes. Es lo que ha sucedido con la aparición del whisky King George V, de la casa Johnny Walker, cuyo precio supera los US$700 por unidad. Para el consumidor, el hecho de que su hermano menor, el Johnnie Walker Blue Label, valga sólo US$250, lo hace percibir como una ganga.

Al buscar las causas que explican el buen año experimentado por el nicho de las bebidas de lujo, debe destacarse que, tras la caída de los ingresos de muchos altos ejecutivos, los caprichos han bajado de nivel. Técnicamente, los antropólogos del consumo llaman a este fenómeno “el síndrome de los lujos comprables”. Es decir, que si alguien ya no puede entrar en un concesionario de autos y salir conduciendo un Maserati, tendrá que conformarse con la compra de una buena botella.

En el otro extremo del espectro, o sea, en el de las bebidas populares, también registramos similares cosechas de éxitos para el periodo de 2009. En Colombia, por ejemplo, las cifras preliminares del sector muestran un considerable aumento en la categoría de aguardientes y una caída significativa en la de rones. En cambio, como ha sucedido en el resto del mundo, los productos de la banda intermedia han tenido un período difícil como resultado directo de la crisis. Sus habituales compradores —aquellos pertenecientes a las llamadas clase media y clase media alta— han preferido obrar con cautela, dada su alta exposición al sistema financiero y sus vaivenes. Sin embargo, la mayoría de analistas internacionales de este segmento anticipan que 2010 será un año de leve recuperación en las ventas para retomar su impulso en 2011.

Mientras tanto, igual que me ocurrió hace algunos días con las revistas internacionales consultadas, seguirá notándose un empuje notorio en las líneas de lujo, a las cuales ya han venido ingresando bebidas latinoamericanas como el tequila, el ron y el pisco. Algunos de sus envases y empaques también transmiten el mensaje del lujo, pero en este caso con un ingrediente adicional, esto es, el valor de lo exótico.

Nuestros tragos nacionales todavía no se encumbran en esas posiciones, pero hay planes en marcha para no dejarse tomar ventaja.