Acciones modestas para salir de Macholandia

Las redes sociales a la caza de gazapos en la publicidad pueden ser una buena herramienta contra el machismo.

Macholand es una asociación francesa dedicada a eliminar contenidos publicitarios sexistas. Supe de ella a raíz del reciente escándalo por un malogrado spot publicitario, supuestamente feminista, de una cadena de televisión dirigida por una mujer. Ante un hogar abandonado -horno humeante, campamento adolescente, camisa en llamas bajo la plancha, baño desordenado y perrito llorando- un pegajoso coro pregunta “¿dónde están las mujeres?”. La entusiasta respuesta: “¡están en France 3!... la mayoría de nuestros presentadores son presentadoras”. Apenas colgaron la publicidad en Facebook llovieron críticas; Macholand trinó “¿habrá que explicarle a France 3 lo que no sirve de su campaña?”. La presidenta del canal ordenó retirar el spot de inmediato.

La estrategia de Macholand -“actuar contra el sexismo”- es montar un símil de juicio para cada infracción que detectan a los principios de igualdad de género en la publicidad. Presentan los hechos, ofrecen argumentos sobre los elementos sexistas e invitan a una acción contra esa contravención específica, con trinos o correos. Al lograr el retiro de la publicidad ponen un sello de “acción terminada”, que queda en el portal junto con el número de activistas que colaboraron y los logros, por ejemplo una carta de la empresa que pautó reconociendo su desacierto.

Solastra, fabricante de suelos industriales, distribuyó un panfleto destacando la calidad de sus productos –“¡superficies irresistibles!”- con unas piernas en minifalda. Macholand recordó que a estas alturas ya es ridículo confundir el cuerpo femenino con un objeto promocional y que desde 1983 las empresas tienen obligaciones en materia de igualdad profesional. La acción sugerida fue enviar un correo a Solastra: “Es moderno y original utilizar piernas de mujer para vender o, escoja, irresistiblemente cretino”. Cuando Helpling, una agencia de servicio doméstico, lanzó una campaña para “disfrutar el día de la madre” ofreciendo una hora gratuita en esa fecha tan especial, Macholand reviró anotando que esa brillante idea les permitiría a todas las mamás “descansar un poco; eso sí, no vamos a molestar a papá con esas cosas”. Tras una breve exposición de la repartición actual de tareas domésticas, sugerían enviar un trino a la empresa ofreciéndoles una hora de formación gratuita en igualdad de género. La responsable del yerro reconoció que la publicidad era torpe y aceptó la ganga.

Hay un abismo entre la militancia centrada en la acción para corregir errores y las peroratas de salón de clase sobre las raíces ancestrales del patriarcado, que transmiten rabia retrospectiva y producen amargura, rencor e inacción. Ante un pasado inalterable el riesgo de ese discurso es una actitud utópica y la creencia de que las buenas intenciones y el voluntarismo son lo importante. Sin asomo de prioridades, evaluación o reconocimiento de cualquier avance, el panorama es siempre lúgubre. Para sus juicios virtuales, Macholand no machaca que “la mujer no nace, se hace” o que “la maternidad es una construcción social” o postulados académicos e inconducentes de ese estilo. En lugar de retórica grandilocuente, aterrizan y subrayan el machismo de una campaña concreta, que puede ser un autogolazo inspirado por ideales correctos, como el spot de France 3.

Con la misma filosofía del software tipo Linux, el alcance de los juicios y propuestas de acción de Macholand depende de poder atraer y movilizar internautas para que se conviertan en una multitud vigilante que detecte pifias publicitarias, las envíe a una instancia coordinadora y haga presión hasta eliminarlas. Su archivo incorpora una evaluación continua de sus acciones y al ampliarse podría sugerir prioridades en la lucha contra el sexismo.

Además de divertido, pragmático y eficaz, el mecanismo contrarresta el deplorable reflejo de solicitar, por cualquier desliz machista, intervención estatal para cambiar la ley, reprimir o reeducar mentalidades. Este punto no es menor cuando es corriente, como en Colombia, la incoherencia de quejarse por la corrupción e ineptitud de la clase política pero, simultáneamente, solicitarle a un sector público idealizado que legisle y gaste recursos en reformas o programas que rara vez se evalúan. Macholand no sólo supera el fetichismo burocrático y legal. Tampoco cae en la ingenuidad de promover la autorregulación de las empresas: aunque simbólicas, las acciones virtuales que impulsa pueden afectar sus ventas, algo que siempre les preocupa más que cualquier doctrina o moda intelectual.

Ver más…