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Las falsificaciones, más que un desafío, pueden convertirse en una oportunidad para reafirmar la exclusividad y autenticidad que distinguen a las marcas de lujo.
En una concurrida calle de Nueva York, los escaparates de las tiendas de lujo brillan con artículos exclusivos que llevan los nombres de marcas reconocidas mundialmente. Entre los objetos expuestos, un bolso adornado con el característico logo de una de estas marcas se vende por miles de dólares, un precio que claramente excede el costo de producción del artículo. Sin embargo, a unas cuadras de distancia, en una esquina menos transitada, se encuentran versiones casi idénticas de este mismo artículo a una fracción del precio. Estos son productos falsificados, una industria que se estima en 9.000 millones de dólares anuales.
La falsificación, a primera vista, parece una amenaza directa para las marcas de lujo. ¿Quién pagaría el precio total por algo cuando puede conseguir algo casi igual por mucho menos? Sin embargo, esta perspectiva ignora una dimensión interesante del fenómeno de las falsificaciones: su capacidad para incrementar, de manera paradójica, el valor y la notoriedad de las marcas que intentan imitar.
Consideremos un ejemplo del mundo de la música: las canciones de algunos de los artistas más populares a menudo se filtran antes de su lanzamiento oficial o se distribuyen sin autorización en plataformas no oficiales. A pesar de las aparentes pérdidas que estas filtraciones podrían causar, algunas discográficas han notado que estos eventos pueden crear un “hype” o anticipación que, en última instancia, incrementa las ventas y reproducciones legales. La piratería, en algunos casos, fue una forma de promoción no convencional.
Del mismo modo, las falsificaciones de productos de lujo pueden, a su manera, actuar como publicidad para las marcas. Una camiseta o bolso falsificado con un logo reconocible se convierte en un anuncio ambulante, aunque sea apócrifo. Es un recordatorio constante para el público de la existencia de la marca y su estatus deseable. La frase “si te copian, es una reafirmación de lo bueno que haces” se convierte aquí en una estrategia de marketing implícita: si una marca es lo suficientemente icónica como para ser falsificada, su estatus en la cultura popular y su reconocimiento están asegurados.
Al considerar la perspectiva del consumidor, se observa que muchos de ellos compran falsificaciones, no porque no valoren la autenticidad, sino porque sienten que al menos pueden participar, de alguna manera, en un mundo al que de otro modo no tendrían acceso. Aquí entra en juego el “FOMO” (Fear of Missing Out, o miedo a perderse algo). Las falsificaciones permiten a las personas acceder a un estilo de vida asociado con la exclusividad y el estatus sin incurrir en el costo total. Para muchos, esto representa un alivio del sufrimiento comparativo, de la sensación de que otros tienen lo que ellos no pueden permitirse.
Sin embargo, esta realidad también subraya una verdad fundamental sobre la economía de la escasez y la autenticidad. Las marcas de lujo prosperan precisamente porque venden más que un producto; venden una historia, un sentido de pertenencia, una forma de distinguirse de los demás. En este contexto, la escasez no se refiere simplemente a la cantidad limitada de productos disponibles, sino a la escasez de autenticidad. Incluso en un mercado inundado de imitaciones, el consumidor que busca la autenticidad encuentra valor en la posesión de un producto genuino. Aquí, la autenticidad se convierte en la verdadera moneda de cambio, en la cual la marca se redefine constantemente para mantener su estatus exclusivo.
En resumen, mientras que a primera vista podría parecer que las falsificaciones erosionan el valor de una marca, en realidad pueden actuar como herramientas de reafirmación y promoción. Refuerzan la presencia de la marca en la conciencia pública y subrayan la importancia de la autenticidad en un mercado saturado de opciones.
De hecho, para muchas marcas, las falsificaciones no son solo un desafío, sino también una oportunidad para enfatizar la escasez y la autenticidad como los verdaderos diferenciadores en el mercado de lujo. Así, la propiedad intelectual, paradójicamente, puede encontrar en la copia una forma de ampliar su alcance y reafirmar su valor en un mundo donde lo auténtico se vuelve cada vez más raro y, por ende, más valioso.
Las cosas como son.
* Mookie Tenembaum aborda temas internacionales como este todas las semanas junto a Horacio Cabak en su podcast El Observador Internacional, disponible en todas las plataformas.
