Cómo pensar en Colombia sobre la publicidad electoral en redes sociales

“Aunque la publicidad en internet es increíblemente poderosa y es muy efectiva para los anunciantes comerciales, ese poder trae consigo riesgos significativos en la política”. “El alcance de un mensaje político debería ser algo que se gana, no que se compra”. Con este tipo de argumentos, Jack Dorsey anunció la decisión de Twitter de marginarse del mercado de la publicidad electoral mundialmente a partir del 22 de noviembre.

Esta es una discusión global que tiene como fondo el escándalo de Cambridge Analytica. Se reconoce que el uso de redes sociales para campañas electorales supone importantes desafíos para la democracia, representados en temas como la desinformación y las mentiras que se pueden potencializar a través del “microtargeting” que las redes permiten y que Facebook hace especialmente bien.

Por eso, la decisión de Twitter contrasta con la que viene defendiendo Facebook en la campaña electoral 2020 de Estados Unidos. Facebook defendió hace unas semanas ante el Congreso de ese país su decisión de permitir básicamente cualquier cosa en su plataforma. Esto sucede a pesar de las denuncias del Partido Demócrata, que informa que ha habido publicidad engañosa y falsa orquestadas desde la campaña de Trump.

En primer lugar, el análisis que hace Reuters sobre los pagos a redes sociales hechos por los candidatos durante las elecciones 2020 en Estados Unidos puede dar algunas pistas sobre lo que sucede en esta decisión. Por ejemplo, Reuters muestra que en un plazo dado mientras Trump había gastado tan solo US6.000 en Twitter, su gastó en Facebook llegó a US21.3 millones. Muchos dicen que la decisión de Twitter de poner sobre las cuerdas a Facebook en este tema se da simplemente porque puede permitirse ese lujo; su ingreso no es significativo en este mercado. A pesar de esto, Facebook alega algo similar, dice que su decisión no es financiera puesto que sus ingresos de este mercado no superan 0,5% de sus ganancias anuales.

En segundo lugar, vale la pena afirmar que hasta ahora las plataformas venían respondiendo a los desafíos de la publicidad electoral esencialmente adoptando mecanismos de transparencia. Europa ha venido forzando esta opción no sin algunos problemas.

Lo que está sucediendo en este tema es un buen ejemplo de las nuevas tendencias normativas en las que países con mercados importantes y grandes empresas toman decisiones regulatorias que nos afectan a todos. Así, por ejemplo, en línea con la presión europea, Facebook desarrolló una nueva función “por qué veo esto” que permite identificar quién paga por el anuncio y cómo está perfilado. El uso de esta herramienta en las campañas electorales colombianas no parece que aportará demasiado, más allá del indudable efecto pedagógico de esta medida, mientras la autoridad electoral no tome acciones más concretas para hacer seguimiento y control de la publicidad electoral como está regulado para la publicidad fuera de línea. En todo caso, veremos cómo y si serán usadas este tipo de herramientas en los casos que inició la Superintendencia de Industria y Comercio.

Lo que sí parece que está pasando con la decisión de Twitter es que este es un jugador importante diciendo que no basta la transparencia. Pero no controlará el contenido de publicidad electoral, sino que directamente propone que no haya publicidad ni electoral ni sobre los temas candentes en las elecciones, como el aborto. Por interesante que sea ver el contrapeso a Facebook, no deberíamos ignorar que esto es una lavada de manos, que también evita que las autoridades electorales locales piensen en cómo enfrentar los desafíos, podría ser una salida sencilla a un problema complejo que genere otros problemas.

La decisión de Twitter podría abrir el debate sobre una aproximación basada en el “principio de precaución”. Dado que los problemas que genera esta nueva forma de publicidad electoral no parece que se logren mitigar solo con transparencia, los Estados podrían pasar a prohibir este tipo de publicidad. Pero al hacerlo, deben mantener abiertas muchas preguntas, ¿esto será permanente o temporal?, ¿solucionará el problema o lo trasladará?

Quisiera resaltar por ejemplo que un trino de Trump puede tener un alcance de más de 60 millones de vistas sin publicidad. Quizá por eso, frente a la medida de Twitter, los demócratas aplauden y la campaña de Trump la ignora. En cambio, los candidatos chiquitos alegan que el efecto de esa decisión hará más difícil que amplíen su voz porque no se está regulando el foro.

Este tema, tal vez, nos haga recordar que los temas estructurales de la sociedad, como lo es el rol de las elecciones en una democracia, no pueden quedar en manos de las decisiones de las empresas, sino que tenemos que hacer discusiones de política pública que nos permita ver los efectos locales. Para eso hace falta transparencia, pero también investigación y discusión, tener muchos debates entre los diferentes sectores involucrados.

Esto es importante pues el rol de internet en las elecciones en nuestro país es cada vez más central. De acuerdo con un informe de 2018, en Colombia la segunda fuente de información en la época publicidafueron las redes sociales, lo dijeron 57% de las personas interrogadas. Esto adquiere especial relevancia si pensamos que para las elecciones de 2019 el censo electoral era de más de 36 millones y ya más de la mitad de la población usa internet. Para dimensionar esto, pensemos que, como constató Karisma en 2018, en Bogotá el censo electoral es inferior al número de personas usuarias en Facebook.