Influenciadores y empresarios: tapados ni los tamales

El mundo digital evoluciona a pasos agigantados. Lo que antes era ciencia ficción hoy es realidad. Y eso diremos en el futuro, una y otra vez.

A nivel global y en cada país, las autoridades han venido pensando en el rol que deben jugar quienes intervienen en las redes sociales. Soplan vientos de regulación o autorregulación, aunque moderada, con el fin de hacer más amable la vida en ese ecosistema digital. Y más amable para todos, pero sobre todo para los más expuestos y vulnerables, como, por ejemplo, los consumidores de bienes y servicios que se publicitan a través de las redes.

El país y sobre todo las redes sociales se sorprendieron por cuenta de la “Guía de buenas prácticas para publicidad a través de influenciadores” expedida por la SIC. En hora buena trae regulación especial para esa modalidad de publicidad, que hoy tiene un mercado valorado en varios billones de dólares en el mundo y goza de certeza en su crecimiento.

En varios países y sobre todo en los más desarrollados, desde hace ya algunos años, las autoridades de protección al consumidor, guiadas por organizaciones internacionales (OCDE, ICPEN y otras), han venido expidiendo guías para reglar el comportamiento de empresarios e influenciadores en la publicidad. Por ello, desde hace algunos años, la SIC había estado diseñando la referida guía, trabajo que está lejos de ser improvisado, ridículo y mucho menos inconveniente. Al contrario, muy positivo y oportuno.

La guía busca que el influenciador sea transparente, honesto y leal con sus seguidores. Y por ello están los influenciadores en la obligación de revelar o desnudar, si la existiera, su relación comercial con el anunciante. Hace énfasis la guía en que en la relación comercial convergen tres componentes: (i) una remuneración en dinero o en especie (ii) recibida a cambio del compromiso de hacer, generar o difundir un contenido (iii) bajo el control del anunciante.

Guardarse el influenciador la existencia de esa relación comercial y emitir un contenido publicitario sin revelarla, guardándosela para sí, lo pone en una situación compleja: nadar en piscina con olas. Es decir, el no contar el influenciador a sus seguidores y a quienes lo ven en las redes que lo que dice de un producto o servicio está precedido de una relación comercial con el anunciante lo hace mutar, lo hace cambiar de camiseta, le transforma su rol: deja de ser influenciador y se convierte en anunciante, y responde como tal —como anunciante—.

Entonces, la guía expedida por la SIC le dice al influenciador que por su falta de transparencia y por su deslealtad con las personas que lo ven en las redes se convirtió en anunciante. Y siendo anunciante, sería esclavo de lo que dice, de sus propias palabras. No puede incurrir, como ningún otro anunciante, en publicidad o información engañosa, pues en ese evento se considerará corresponsable.

Si el influenciador revela la existencia de la relación comercial, se entenderá que no es más que un instrumento del verdadero anunciante, un simple influenciador. En ese evento, el influenciador no podrá ser objeto de investigación por la eventual violación de los derechos del consumidor, pues la SIC no investiga influenciadores sino anunciantes. Así de claro.

Bienvenidas estas regulaciones provistas de sensatez e inspiradas en el propósito de hacer todo más honorable y transparente. Regulaciones que buscan más lealtad por parte de empresarios e influenciadores con los usuarios receptores de la pauta publicitaria en las redes; incluso, lealtad con sus competidores.

Buena guía. Me gustó porque hace que los empresarios e influenciadores tengan que destapar sus cartas, pues como dicen en Buga: “tapados ni los tamales”.