¿En cuáles de las campañas presidenciales en que usted estuvo, hubo escándalos de filtraciones, espionaje, montajes u otros actos similares con los que se pretendiera desprestigiar al candidato opositor?
En todas las campañas políticas hay infiltrados. En todas, también, se analizan las fortalezas y debilidades del candidato rival como parte de la estrategia para enfrentarlo. Pero en ninguna de las que yo estuve, hubo montajes o hechos falsos para desprestigiar al contendor, como lo vemos hoy. Puntualmente, trabajé para cuatro campañas presidenciales: dos de Luis Carlos Galán, en los años 1982 y 1986; una, de Andrés Pastrana en 1994 y la primera de Álvaro Uribe, en 2002. Mi tarea se centraba en el diseño la estrategia de marketing y comunicación publicitaria, diferente de la estrategia política que, generalmente, era diseñada por un comité político del que hacía parte la agencia publicitaria. Entre las campañas que conocí, la única que tuvo asesoría de estrategia política especializada, fue la de Pastrana.
En esa campaña, la del año 94, se conoció el denominado “proceso 8.000″ cuando aparecieron los llamados “narcocasetes”. Mucho se habló, entonces, de guerra sucia, montajes y acusaciones de las campañas Pastrana y Samper ¿Su trabajo de publicidad tuvo que ver con ese gran lío?
En mi papel de publicista, yo asistía al comité político, como acabo de contar. Pero en ese escenario, en donde se tomaban las decisiones de campaña, nunca se trató ese tema específico. Tal vez se debió a que surgió a última hora, pocos días antes de las elecciones. Paradójicamente la reacción de la opinión pública fue adversa a Pastrana porque se interpretó como un montaje inventado por un mal perdedor, orientado a afectar al ganador. Pero, repito, no me enteré de lo que se estaba planeando. En concreto, ese asunto se debió resolver en un círculo muy cerrado compuesto, probablemente, por Juan Carlos Pastrana, hermano del candidato y muy cercano a este, y por dos o tres amigos más, entre ellos Luis Alberto Moreno, que yo recuerde. A los demás nos sorprendió mucho.
Usted dice que “se analizan las fortalezas y debilidades del candidato rival como parte de la estrategia para enfrentarlo” ¿A qué se refiere? Pregunto porque la semana pasada filtraron – seguramente estrategas de la campaña contraria - unos videos internos de la otra campaña intentando, seguramente, perjudicarla. Este tipo de movidas, ¿hace parte de las tácticas “para enfrentar al rival”?
En el marketing político de las campañas se incluye el análisis de encuestas, el análisis del contendor con sus fortalezas y debilidades, además, de su imagen y de otros aspectos alrededor de esta que puedan afectarla. Se revisan, también, los sectores que se encuentran mayoritariamente con la campaña rival en cuanto a grupos de edad, de género, de regiones, etc., para planear estratégicamente los énfasis y los intereses en que deban centrarse los mensajes que se van a construir. En las conversaciones internas de campaña, todo se puede proponer, inclusive, alternativas más o menos agresivas. Una cosa distinta es publicar como ciertas, informaciones que no tienen sustento real o que sean noticias falsas. En la campaña de Uribe en que participé, no se utilizaron ese tipo estrategias. Hace 20 años apena llegaba la moda de la guerra “sucia” que se introdujo en el país con las asesorías extranjeras.
¿Por qué llegó con los extranjeros?
Supongo que cuando uno es local, el corazón está con su país y que a un extranjero nada le duele: puede armar una “guerra” porque su trabajo consiste en conseguir para su candidato el poder; y si para ello tiene qué afectar el prestigio del contendor, lo hace. En eso están las campañas, hoy. No olvide que esta es la era del espectáculo político, similar al que emplean los medios de comunicación: mientras estos van tras el rating, las campañas van tras los votos.
Me parece que las estrategias de parte de estos “asesores de imagen” son, de preferencia, tácticas “sucias” contra los rivales ¿Comparte esta percepción?
Sí. La moda de las campañas sucias la importamos de las asesorías extranjeras empezando por las agencias norteamericanas. Asesores españoles, argentinos, mexicanos, etc., han incidido en muchas de nuestras campañas. Los J.J. Rendón y los Duda Mendoza proliferan en el continente. Y como he dicho, a ellos no les duele la “puñalada en barriga ajena”, les queda fácil dar rienda suelta a las estrategias sucias. Esta modalidad de campaña, además, ya existe en versión criolla.
Precisamente, de la actual campaña, empezando desde antes de que se votara por las consultas, se dice que ha estado plagada de contratos con personas o firmas expertas en tácticas “sin hígado” ¿Usted practicaría este tipo de estrategia?
Es claro que no. Visto en perspectiva, yo soy, hoy, una especie de madre Teresa de Calcuta de la publicidad lo que no seduce a los políticos actuales porque ellos esperan campañas agresivas. La guerra por el poder ya no tiene que ver con el pensamiento ni trata de conquistar a quienes puedan identificarse con el candidato para obtener más votos sino que el objetivo es masacrar al contrario. Yo creo que “maquillar” a alguien que no es capaz de suportar la imagen que se construye sobre él, es absurdo porque termina cayéndose. Volviendo a los ejemplos, a Luis Carlos Galán no había necesidad de decirle qué hacer, cómo actuar o qué decir. Él era su propia imagen. Y, para mi trabajo, apoyarse en el candidato de la vida real era y es lo más importante. Inventarse uno irreal, no existe en mi manera de trabajar.
Los estrategas publicitarios solían ser expertos en comunicación social e, incluso, en psicología de masas ¿Los actuales asesores tienen la misma preparación académica o pertenecen a otros grupos?
La mayoría de los asesores de estrategia política son profesionales de comunicación social, psicología del consumidor y otras materias, pero me sorprendió descubrir que en las agencias de Estados Unidos, muchos de los actuales asesores son abogados que se han especializado en estos temas. Ellos son quienes han traído las peores prácticas en cuanto a la comunicación que usan las campañas, que se mueve en el límite de los delitos de difamación y calumnia, y entre la mentira y las noticias falsas, lo que unido a esa práctica tan nuestra de la politiquería, el populismo y la compra de votos, ha terminado por intoxicar gravemente el oficio.
En efecto, hay algunos nombres tristemente célebres de personas dedicadas al negocio - y cobran muy caro - de “venderles” un candidato inexistente a los votantes. Pero este tipo de “asesoría” parece tener éxito.
En política como en el amor, no hay novia fea. El electorado se mueve motivado por factores emocionales y, por eso, la imagen es clave en la seducción de las audiencias. Pero, del otro lado, no es posible “vender” un personaje distinto al que realmente es el candidato. El carácter, el carisma, el lenguaje, y la empatía con el público como en los casos de Galán, Uribe y Petro, son atributos del verdadero líder político y no se pueden falsificar. Debido a esto, ante la ausencia de un candidato atractivo, y ante el desprestigio de los partidos y de los políticos tradicionales, se recurre a las alianzas con los dueños de las empresas electorales que aseguran los votos. La guerra sucia en elecciones se la inventaron los asesores de candidatos débiles y su práctica se extendió a todas las campañas. Quien no se somete a este juego, corre el riesgo de fracasar. Fajardo es un buen ejemplo.
O sea, para usted Fajardo, siendo un buen candidato, ¿no prosperó porque no entró en el juego de la guerra sucia?
No, para mí Fajardo no fue un buen candidato porque no supo identificar el centro que representaba sino como el lugar en que no se estaba ni de un lado ni del otro. Esa posición fue fatal porque le faltó la audacia de hacerse “matar” por una causa que no era solo “la decencia” como él decía, como si fuera la única base de su campaña. Ser de centro no significa carecer de carácter o de liderazgo. Su programa era interesante y planteaba un cambio pero jamás lo defendió.
Las campañas presidenciales de hace unas décadas no tenían las herramientas tecnológicas ni contaban con la difusión instantánea de las redes sociales ¿Cuáles medios usaban antes para maximizar la imagen de su candidato?
En las décadas pasadas la comunicación de las campañas políticas se centraba en la creatividad publicitaria y en los medios masivos; en actividades de relaciones públicas con la prensa de las cuales hacía parte la pauta publicitaria; en el análisis de las encuestas y en el apoyo a la organización y promoción de las manifestaciones en plaza pública que, hoy, están siendo reemplazadas, en buena medida, por las redes. Y en los debates, que siempre jugaron un papel clave en las campañas.
Paradójicamente los debates están quedando al arbitrio del candidato que se siente débil en materia de conocimientos o de expresión verbal ¿Diría que la eliminación de la discusión pública sobre materias que a todo el mundo le interesan, es antidemocrática porque sirve a un solo individuo y perjudica al resto de la comunidad?
Casi todo lo que estamos viviendo hoy es antidemocrático. El programa de gobierno de un candidato – tal vez a lo que usted se refiere implícitamente -, nunca ha sido el que define la votación mayoritaria porque trata de temas técnicos y sobre todo, racionales. Las campañas basan su éxito en la parte emocional que debería estar conectada con la base programática pero eso no ocurre siempre. Lo cierto es que hay que apelar a las emociones si se pretende seducir a las audiencias. De ahí la importancia de los debates como complemento de la campaña emocional pues, en esos espacios, se “aterrizan” los temas. Lastimosamente aquí, en lugar de debates serios, hemos caído en el morbo de los escándalos. Un debate entre Luis Carlos Galán y Álvaro Gómez era espectacular porque había una confrontación de ideologías, de filosofías, si usted quiere. Hoy, eso no funciona así.
¿Cuáles eran, entonces, los ejes de las estrategias anteriores y en qué diferían de los actuales?
El eje comunicacional de las campañas, antes, se basaba en la creatividad del diseño gráfico, el eslogan, la música, el comercial de televisión, la valla y la cuña de radio. Todas las piezas publicitarias se caracterizaban por el ingenio y la calidad de producción y el mensaje se centraba en la promesa básica de programa. Hoy la publicidad juega un papel secundario en términos de comunicación estratégica. Y la pauta en los medios es más un método para mitigar los ímpetus periodísticos negativos de la prensa que otra cosa, además de ser, cada vez, más costosa. De otro lado, los medios tradicionales han perdido peso frente al auge de las redes y los nuevos medios digitales que además de ser más económicos, permiten la participación activa del elector. Todo lo anterior, cruzado por el vértigo de las noticias falsas, del escándalo y del espectáculo político.
Entonces, ¿el elector de hoy va más engañado a las urnas que el de décadas anteriores? ¿Es más fácil que le dé mi voto a quien más actúa y más usa estrategias sucias?
No lo pondría en esos términos. Hoy la publicidad no es tan importante. De hecho, las campañas de tipo publicitario son muy pobres, muy poco creativas, además de que son costosas. Lo segundo es que la modalidad de tener campañas en vivo (es decir, el reality), dejó atrás los métodos anteriores La conversación publica se hace en directo y sin mediación. En este sentido, la eficiencia de una campaña está en que el candidato actúe como lo haría si participara en el concurso o en un show de boxeo. Es lo que atrae a la gente y lo que da más votos.
Usted se hizo conocer, entre otros trabajos, por su famosa fotografía de Luis Carlos Galán que, aún hoy, se publica frecuentemente. En esa imagen usted destacaba la figura, si se quiere idealizada, de un líder que estaba por encima del común ¿Cómo explica, socialmente hablando, que ya no sea estratégico “elevar” al candidato propio sino destruir al opuesto?
Vivimos la era de la individualidad y el concepto de comunidad ha desaparecido. Esto le ha abierto el campo a la degradación política. La desconfianza es el mal del mundo de la política de hoy y caímos en su trampa. Va a resultar muy difícil superar este círculo de espejos rotos en que la imaginación se trasladó al lado más oscuro de la condición humana.
¿Por eso decidió marginarse de las campañas presidenciales?
Ya le dije que mi estilo de comunicación política es obsoleto en la actualidad por exceso de romanticismo. En realidad, soy un artista prestado a la publicidad, un mercenario del optimismo en un mundo en que, en medio del juego brutal por el poder, mis recomendaciones estratégicas no pasan de ser consejos de monje tibetano ¡Los tiempos cambian!
¿Lo lamenta o agradece no pertenecer a este mundo que describe?
No lo lamento. Me demore 40 años para graduarme en comunicación política. Obtuve el título y por fin logré hacer realidad mi sueño de tener una agencia de publicidad en donde el único cliente soy yo. Por eso ahora me dedico a lo que quiero: el arte.
“El circo de los escándalos es un formato morboso”
¿Cuál es su opinión sobre los escándalos que están surgiendo como denuncias de una campaña contra la otra y de la otra contra la primera?
El circo de los escándalos con los que las campañas compiten hoy son formatos que los mismos medios de comunicación han adoptado en su afán de atraer rating, de tener más audiencias, el equivalente de los “like” de las redes. El morbo del reality, esa transparencia brutal que convierte el ejercicio del periodismo y de la política en pornografía social es lo que importa. Tal vez a esto se debe, como le he oído decir a algunos periodistas, que la campaña esté “de alquilar balcón”.
Escándalos como los de esta semana con filtración de videos y otros intentos de desprestigio, ¿le quitan o le ponen votos al candidato atacado?
La guerra sucia produce votos, muchos votos pero son tóxicos porque no se vota a favor de una candidatura sino en contra de otra. La polarización nos mató la ilusión de futuro.
“Convertir en tema de campaña las amenazas, resulta casi ridículo”
Victimizar al candidato, por ejemplo, con la difusión masiva de reales o imaginarias amenazas de muerte ¿funciona para mejorar sus posibilidades de ganar la elección o, por el contrario, lo muestra débil y carente de liderazgo y fortaleza política?
La difusión de amenazas de muerte a un candidato con fines publicitarios sean ficticios o reales, es una estupidez en un país con los niveles de violencia de Colombia, un país familiarizado con el asesinato en todos los niveles sociales.
Por tanto, que un candidato haga uso de la estrategia de que fue amenazado, por supuesto si no es cierto, no sirve para nada...
Es que nunca se sabrá si las amenazas son reales o no porque un panfleto o un mensaje o un trino amenazantes no pueden calificarse, necesariamente, como ciertos o falsos. Lo que digo es que me parece casi ridículo convertirlo en tema de campaña cuando es un hecho que vivir en este país, es una amenaza para cualquier colombiano del común. Es absurdo.
