Así es como las campañas se “aprovechan” de la falta de regulación para pautar en redes

Hace una semana, en San Andrés, el candidato del Partido Liberal Nicolás Gallardo recorría la isla en una megacaravana. La carretera que le da vuelta al municipio se llenó de motos, carros y ciudadanos vestidos de rojo de la cabeza a los pies. La campaña del aspirante a la Gobernación del archipiélago ha estado caracterizada por grandes eventos públicos, como un concierto en Providencia, días después de la caravana. Como estos, en la política electoral hay ciertos momentos que se recuerdan fácilmente, como el escenario en forma de “P” para el entonces candidato presidencial Gustavo Petro en la plaza de la Paz, en Barranquilla, en septiembre de 2022, que tiene a su campaña en aprietos judiciales y administrativos por cuenta de la presunta financiación irregular.

La magnitud de los encuentros en las plazas públicas hace que el reporte de los mismos no solo sea esperado, sino que se suela hacer oportunamente. Solamente una tarima como la que utilizó el presidente en su último balconazo costó casi $300 millones. Eso da una idea de cuánto podría costarles a los candidatos este tipo de gastos. Sin embargo, las campañas ya no solo le invierten a la congregación en las calles, sino que hay otro escenario que, en la era digital, toma cada vez más fuerza: las redes sociales. Y ese es un gasto que aún hoy en Colombia cuenta con una regulación incipiente. Esto genera que si bien hay un amplio desconocimiento por parte de los candidatos, la publicidad política en redes sociales no se reporte debidamente o que, en general, no se sigan las reglas de juego estipuladas por el Consejo Nacional Electoral (CNE) para este tipo de pauta.

En el caso de Gallardo, su reporte en el aplicativo Cuentas Claras indica un gasto de $115,5 millones. Cuando se desglosa, este indica que los actos públicos costaron $16,3 millones, mientras que la publicidad en redes sociales suman un poco más de $26 millones. Sin embargo, en el caso de muchos otros candidatos, la publicidad en redes sociales no es un rubro que se reporte o del cual se reporta muy poco. ¿La diferencia del reporte de Cuentas Claras y Meta por qué se da?

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Según la biblioteca de datos abiertos de Meta, servicio que no ofrece X, en los últimos tres meses, entre el 7 de julio y el 3 de octubre de 2023, la candidata que más dinero ha gastado en publicidad en estas redes sociales es Natalia López Fuentes, quien aspira a llegar la Alcaldía de Montería y hacer trabajo en alianza con candidatos que espera que ganen en otras ciudades, como Federico Fico Gutiérrez en Medellín y Dumek Turbay en Cartagena. Meta estima que López Fuentes ha gastado cerca de $198,2 millones en 176 publicaciones. No obstante, al momento de publicación de esta nota, la candidata aún no había subido el reporte de gastos de campaña a Cuentas Claras.

Juan Carlos Upegui, candidato de Daniel Quintero a la Alcaldía de Medellín, es el segundo en la lista de Meta, con un gasto de $180,3 millones en redes sociales. El último reporte del aspirante de Independientes en Cuentas Claras sí desagrega este dinero, aunque al momento del corte reportó un gasto de $68 millones.

En general, las campañas en Antioquia son las que más dinero han invertido en esta forma de publicidad. Varios aspirantes a gobernadores figuran en el listado de la biblioteca de datos de Meta. En tercer lugar, por ejemplo, se ubica Esteban Restrepo, también apoyado por el saliente alcalde de Medellín, con un gasto de $147 millones Mauricio Tobón Franco, quien dice ser el candidato de los ciudadanos, ocupa el cuarto lugar con $129 millones. Ambos han dado cuenta de este tipo de gastos en el aplicativo del CNE. Por su parte, Juan Diego Gómez Jiménez y Andrés Julián Rendón, quienes buscar ser elegidos para gobernar Antioquia, han gastado $101,9 millones y $90 millones respectivamente.

El caso de Tobón resulta interesante que quien pagó por la pauta en redes sociales es Minuto 30 S.A.S., un medio que recibió de la Alcaldía de Daniel Quintero numerosos contratos de publicidad que sumarían más de $2.000 millones. Este candidato es el único de los 15 que más han invertido en Meta, cuyo pago no se registra bajo su mismo nombre.

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Para el CNE, Facebook, X (Twitter) e Instagram constituyen herramientas de propaganda política y, como sucede en los medios de comunicación, esta solamente puede empezar a realizarse 60 días antes de la votación. Es decir, este año, desde el 29 de agosto. Sin embargo, Meta evidencia que muchos candidatos han pagado publicidad desde antes de esta fecha, incluidos quienes encabezan la lista de los que más han gastado en redes. Natalia López Fuentes ha pautado desde comienzos de agosto y Juan Carlos Upegui desde julio.

La información se dio a conocer desde mayo de este año, cuando la sala plena del CNE, a propuesta del magistrado César Lorduy, decidió solamente tres puntos: primero, seguir aplicando la restricción temporal a las redes sociales, como establece también la Ley 1475 de 2011; segundo, establecer que la propaganda pagada en redes sociales debe formar parte integral de los reportes de ingresos y gastos de las campañas, y tercero, que para atender quejas por propaganda extemporánea se deberá probar que las publicaciones promocionadas fueron realizadas por un candidato, partido o grupo significativo de ciudadanos.

Esto último es fundamental, pues el único que puede contratar propaganda es el candidato. “Una de las primeras observaciones que se están haciendo aquí es que tiene que aplicar exactamente lo mismo que la pauta en televisión. O sea, no puede haber un tercero “de buena voluntad” haciendo ese pago de pauta. Si alguien quiere manifestar un apoyo a un candidato tiene que hacerlo a través de la campaña y eso tiene que reportarse e incluirlo dentro de los gastos o ingresos”, explica Sandra Ximena Martínez, directora de programas para Estado y Sistema Político de Transparencia por Colombia. Pero todo esto es difícil de controlar, por ejemplo cuando la financiación de pautas tipo bodegas llega desde el exterior.

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De por sí los candidatos no han sido rigurosos con el reporte de financiación electoral durante esta campaña. A 21 días de los comicios, solo el 3 % de ellos han diligenciado el formulario de ingresos y gastos en el aplicativo Cuentas Claras. Sobre este hecho se suma el desconocimiento por esta resolución del CNE sobre las redes sociales específicamente. Por lo general, el gasto reportado para este rubro es muy bajo.

“Hicimos la revisión para las elecciones de Congreso en 2022 de cuánto reportaron en redes sociales y el valor de propaganda en redes sociales de los candidatos del total de gasto electoral, que es altísimo, solamente representaba el 8 %. Eso es muy poquito. Para las presidenciales, del total de gasto de propaganda electoral, el 20,8 % fue en primera vuelta para propaganda en redes sociales y en segunda vuelta, del 30,8 %”, añade Martínez.

Algunos candidatos utilizan sus redes, entre otras cosas, para aludir directamente a sus contrincantes, como se hace evidente, por ejemplo, en el caso de Upegui, que ha buscado posicionarse como la antítesis de Federico Gutiérrez y lo que él llama “la horrible noche”.

Otros pagan pauta para compartir los resultados de las encuestas, sobre todo aquellos que las van punteando. En el caso de Dilian Francisca Toro, candidata y virtual ganadora de la elección para la Gobernación del Valle del Cauca, Meta reporta que entre agosto y octubre ha pautado siete piezas promocionando este tipo de contenidos, en los que ella figura como la más opcionada para ganar con una favorabilidad de hasta el 55 %. Entre el 12 y 26 de septiembre, por los días en los que el CNE decidió revocar la candidatura de Tulio Gómez a la Gobernación, el segundo más opcionado, Toro pagó entre $900 mil pesos y $1 millón por publicitar una pieza que indicaba que el 48 % de los encuestados creían que ella será la próxima gobernadora.

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En otras ocasiones el gasto ha sido también alto, entre $300 mil y $700 mil por pieza, dependiendo del tiempo que dure la pauta. En total, en los últimos 90 días, Meta reporta que Toro ha gastado $46 millones en 145 piezas en redes sociales.

Ante estos vacíos que hay en la ley, y el flujo de dinero que caracterizan las campañas políticas, se hace necesario que las entidades electorales refuercen la regulación. “Es imposible ya que no haya campaña en redes sociales, entonces habría que empezar un poco a abordarla más desde la realidad de que es hacer campaña en 2023 y ahí estas normativas se pueden quedar cortas, a menos que de verdad haya forma de controlar y de revisar”, dijo Martínez. “Pero, por otro lado, creo que se debería potenciar, porque la propaganda en redes sociales de alguna manera tiene un componente un poco de equidad, un componente democrático”.

De momento, y a tres semanas de las elecciones del 29 de octubre, esto es algo que no se va a corregir, de manera que, se seguirán viendo publicaciones pautadas como ha venido sucediendo. No obstante, los candidatos deberían, por lo menos, como anota Transparencia por Colombia, desagregar los gastos que ya se han hecho en este tipo de redes en Cuentas Claras.

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