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4 Jun 2022 - 2:03 a. m.

¿Santander le enseñó a Colombia a hacer campaña en redes?

Las exitosas campañas de Rodolfo Hernández en las presidenciales y Jota Pe Hernández al Senado dan más validez a la tesis de que “mientras que Colombia hace campaña como en el siglo XX, Santander lo está haciendo en el siglo XXI”.
Juan Sebastián Lombo

Juan Sebastián Lombo

Periodista de la sección Política
La sencillez identifica las campañas exitosas en redes sociales.
La sencillez identifica las campañas exitosas en redes sociales.
Foto: Getty Images/iStockphoto - jadamprostore

Durante la última década se ha dicho en Colombia que las campañas en redes sociales no ganan elecciones, sin importar si son presidenciales, legislativas o en un nivel más local. En el país se ha enquistado la idea de que es casi imposible convertir likes y seguidores en votos. Y es que hasta hace poco no le había ido bien a casi ninguna campaña cuyo énfasis estaba en los entornos digitales. Eran esfuerzos muy llamativos para los medios de comunicación, pero en el momento de ir a las urnas los resultados no se veían. El mejor ejemplo, y casi que el origen de esta tesis, fue la Ola Verde de Antanas Mockus, en 2010. El exalcalde bogotano tuvo una exitosa campaña en redes, sobre todo en Facebook que era la que comandaba la parada en ese momento. El apoyo en estas plataformas fue total: artistas, jóvenes y más demostraron su identificación con el candidato del Partido Verde. Sin embargo, en los dos días de las elecciones, primera y segunda vuelta, el apoyo fue mínimo.

Desde entonces los ejemplos de fracasos se acumulaban. Las campañas en redes eran llamativas, pero a la hora de la verdad se quemaban o veían que el apoyo en estas plataformas no se reflejaba en las votaciones. Sin embargo, las elecciones de 2022 parecen poner en duda la certeza de que campañas en redes y medios digitales es un fracaso seguro. Y es que el que puso en duda esta tesis fue el candidato presidencial Rodolfo Hernández, que pasó a segunda vuelta para enfrentarse a Gustavo Petro. El exalcalde de Bucaramanga, contrario a su oponente, le dijo no a la plaza pública, a las grandes vallas publicitarias y a los grandes discursos para centrarse en una campaña enfocada desde lo digital.

Pero no solo fue la campaña de Rodolfo Hernández la que se basó en redes sociales y tuvo éxito. La tercera votación más alta al Senado la tuvo Jonathan Ferney Pulido Hernández, más conocido en el mundo de las redes sociales como Jota Pe Hernández. Casi un desconocido para la clase política tradicional y para los medios de comunicación, Pulido Hernández era un reconocido youtuber que decidió hacer el salto a la política. Con videos bastante críticos, algunos rayando en los fake news, el influencer logró conseguir una votación que llegó a superar a referentes políticos como Humberto de la Calle. Tanto Rodolfo Hernández como Jota Pe Hernández les apostaron a las redes y salieron avante. Asimismo, dieron muestra de lo que está pasando en Santander frente a las nuevas formas de hacer campaña electoral. Para varios expertos, “mientras que Colombia hace campaña como en el siglo XX, Santander lo está haciendo en el siglo XXI”.

“Los santandereanos son los pocos que actualmente saben cómo poner candidatos y sacarlos elegidos a partir de redes sociales”, sentenció el investigador y politólogo Andrés Miguel Sampayo. Este aseguró que no solo son los ejemplos del ‘ingeniero’ y del youtuber, sino que son varios los elegidos santandereanos que han demostrado que se puede hacer campaña en redes sociales. En ese listado, según Sampayo, estarían Cristian Avendaño (representante electo), Fabián Díaz (actual representante y senador electo), Carlos Parra y Danovis Lozano (concejales de Bucaramanga). Todos ellos, según el politólogo de la universidad del Rosario y otros expertos, han sabido hacer una campaña lejos de la valla publicitaria, del mensaje televisivo y radiofónico y otras expresiones tradicionales; se han centrado en las redes sociales y en salir a las calles a tener un contacto directo.

El éxito de estas campañas estaría en alejarse de las formas tradicionales. “Uno de los grandes perdedores son las formas clásicas de hacer política”, señaló la profesora e investigadora Nadia Pérez, que añadió que mientras que Gustavo Petro retomó la plaza pública, Rodolfo le dio una “sarandeada” al apelar emociones más simples en redes sociales. “Hernández entendió el lenguaje, los tiempos y la simpleza de los mensajes que deben circular a través de las redes, volviéndose viral a partir de las tendencias y logrando el convencimiento a partir de frases simples, pero culturalmente resonantes como ‘se acabó la ladronera’”, complementó el profesor Juan David Cárdenas, que añadió que por el lado de Jota Pe Hernández también se apeló a la indignación al consolidarse como un influencer que “sí informa lo que es y se opone a los poderes establecidos”.

La sencillez es una receta con la que identifican a todas estas campañas exitosas en redes sociales. “Si se ponen a hablar de muchos temas en redes no sirve, hay que tener un tema en particular. Hay que darle a ese tema”, expresó Andrés Miguel Sampayo. Para el consultor de comunicación digital Juan Sebastián Delgado, el éxito de los dos candidatos en cuestión no solo pasa por la sencillez del mensaje -formas muy claras, cortas y con temas fáciles de digerir-, sino que “han sabido construir comunidad digital a través del contenido que publican. interactúan con los que los siguen y les responden, no solo seguidores y likes”. A esto agregó que “ambos han construido comunidad a través de los años. Los dos desde el discurso han generado identificación a través de la ciudadanía. Han generado identidad y le muestran a la ciudadanía que dicen lo que ellos piensan”. En dicha explicación también encuadran otras figuras como los concejales Danovis Lozano o Carlos Parra, que han convertido sus redes en un medio de interacción con sus votantes.

Pero no solo debe entenderse esa interacción en redes sociales como los típicos comentarios o trinos para responderle a seguidores. Los grupos de WhatsApp son esenciales en esta estrategia, como reconoció Delgado: “Rodolfo no solo utilizó redes sociales, también WhatsApp. Uno se unía a la red ‘rodolfista’ y el candidato les enviaban mensajes para que sintieran que estaba ahí. Los ciudadanos voluntariamente creaban contenido”. “Rodolfo Hernández también se centró en WhatsApp y dijeron que no se iba a mover de Bucaramanga para estar en contacto con sus votantes y solo lo necesitó en las últimas semanas”, añadió la profesora Pérez. Y es que según miembros de la campaña de Hernández, estos grupos fueron esenciales para que fueran reducidas las veces que necesitaban moverse a hacer campaña presencial.

Para la candidata a doctora Margarita María Orozco, el tema de WhatsApp puede ayudar a entender el éxito que tuvo Hernández en zonas de reducida conexión a internet como Vichada, que solo tiene una conexión en el 4,2% de los hogares. Para esta, el tema de las redes sociales comunes no habría jugado un papel importante en estas regiones, mucho menos Tik Tok. El secreto habría sido que a través de los grupos de WhatsApp se envía los contenidos a algunos cuantos y estos los difunden al resto de población. Esto estaría enmarcado entre lo que se llama la teoría de los “dos pasos”. Sobre este tema de WhatsApp, el actual representante por Santamder Fabián Díaz reconoció que en su corta trayectoria política ha encontrado casos en los que han consolidado una comunidad política únicamente a través de los grupos de esta aplicación de mensajería.

Tanto expertos como políticos consultados concuerdan en que el trabajo de redes tiene que ir de la mano con la presencia en calle. Por el lado del representante Fabián Díaz, este reconoce que las redes sociales han sido cruciales en su vida política: “Por mi parte es un trabajo articulado, lo que se hace en la calle tenga una amplificación en lo digital. Llegar a las personas que no pueden ver el trabajo. Llegar el público que es el nuestro. Las campañas alternativas tienen su canal en redes sociales”. Jota Pe Hernández, concejales y diputados elegidos han seguido esta misma fórmula de redes y calle. Es más, si se mira la candidatura de Rodolfo Hernández se puede decir que solo tomó fuerza cuando tocó calle: “nos sirvió para demostrar que Rodolfo era de carne y hueso”.

Los expertos consultados reconocen que en el país se pueden encontrar campañas como las de Cathy Juvinao, Katherine Miranda, Inti Asprilla, entre otras -la mayoría de sectores alternativos- que han sabido moverse en redes sociales. Sin embargo, buena parte de ellos destacan que en Santander ha comenzado a imponerse las campañas en las que las redes sociales han sido el motor de las candidaturas, sobre todo las lejanas a la política tradicional. Allí han nacido varios ejemplos desde el nivel municipal hasta nacional que demuestran que los likes y seguidores pueden transformarse en votos, solo que el trabajo es más complejo de lo esperado y la fórmula incluye un trabajo en varios frentes, pero los frutos se están comenzando a ver.

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