La Superintendencia de Industria y Comercio publicó este viernes para comentarios un proyecto de resolución que promete abrir una nueva gran discusión en Colombia entre organizaciones de salud pública, expertos en control del tabaquismo y la industria tabacalera. El documento plantea restricciones más estrictas sobre la publicidad, promoción, exhibición y venta de productos de tabaco y dispositivos electrónicos de nicotina, incluidos los vapeadores, que durante los últimos años han ganado terreno en el mercado, especialmente entre jóvenes.
La propuesta también busca cerrar una suerte de vacío regulatorio que se ha prolongado durante más de una década y que, según distintas autoridades y varias organizaciones de salud, ha permitido interpretaciones más o menos ambiguas sobre cómo pueden exhibirse y comercializarse estos productos en establecimientos físicos y plataformas digitales.
Para entender la dimensión de esto, hay que regresar al 26 de julio de 2016. Ese día, la Sección Primera de la Sala de lo Contencioso Administrativo del Consejo de Estado decretó la suspensión provisional de los efectos de las Circulares Externas 005 y 011 de 2012 expedidas por la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC). Esas circulares tenían como objetivo impartir instrucciones sobre la exhibición de productos de tabaco y sus derivados en los puntos de venta. Y es que alrededor de eso ha existido una discusión profunda sobre dónde termina la exhibición y dónde comienza la promoción. Puede parecer un debate meramente lingüístico o técnico, pero en realidad tiene muchas implicaciones jurídicas, comerciales y de salud pública.
La SIC sostenía entonces que exhibir un producto no era necesariamente promocionarlo. Bajo esa interpretación, consideraba posible regular la manera en que los cigarrillos podían mostrarse al público sin incumplir las prohibiciones legales de publicidad. Pero el Consejo de Estado acogió una visión distinta, apoyada en jurisprudencia de la Corte Constitucional y en las directrices del Convenio Marco para el Control del Tabaco de la Organización Mundial de la Salud. ¿Qué fue lo que dijo? Que la exhibición visible de productos de tabaco podía constituir, en sí misma, una forma de promoción. La razón del tribunal en ese momento es que mantener los productos a la vista puede incentivar la compra, reforzar la percepción de normalidad frente al consumo y aumentar la exposición de menores de edad a estos productos.
Por eso, el alto tribunal concluyó entonces que la SIC no podía regular la forma de exhibición de algo que, bajo la normativa vigente, ya estaba prohibido como mecanismo de promoción, y suspendió dichas circulares. Eso dejó un vacío, porque en la práctica no existían instrucciones claras y actualizadas sobre cómo debían operar los comercios físicos y digitales frente a esa prohibición. La industria ha defendido durante años que exhibir un producto no equivale necesariamente a publicitarlo, sino que también hace parte de la información comercial mínima que necesita un consumidor adulto para identificar marcas, precios y disponibilidad.
Del otro lado, organizaciones de salud pública han insistido en que mantener cajetillas, logos y dispositivos visibles en puntos de venta sí tiene un efecto promocional, especialmente entre menores de edad y nuevos consumidores. ¿Qué define ahora la SIC en su nueva propuesta?
Fuera de toda vista
El borrador de resolución establece que cigarrillos, vapeadores, productos de tabaco calentado y demás dispositivos asociados deberán permanecer completamente fuera de la vista del público. Según el texto, estos productos tendrían que almacenarse en espacios cerrados y no visibles para los consumidores, incluso desde el exterior de los establecimientos.
Además, prohíbe modalidades de autoservicio. Esto significa que los consumidores no podrían tomar directamente los productos desde estanterías, vitrinas abiertas o cajas rápidas. Quedarían prohibidas las máquinas expendedoras y dispensadores mecánicos. Para informar precios o disponibilidad, los establecimientos solo podrían utilizar listados de texto plano, sin fotografías, logotipos, gráficos ni otros elementos visuales asociados a las marcas o productos.
La propuesta también introduce restricciones específicas para el comercio electrónico. En páginas web, aplicaciones, redes sociales y plataformas digitales no podrían utilizarse imágenes o representaciones visuales de cigarrillos, vapeadores u otros productos cubiertos por la regulación. Las publicaciones tendrían que incluir de manera visible la advertencia “Solo para mayores de 18 años”. En las ventas digitales, el proyecto incorpora además la obligación de un sistema de doble verificación de edad. Al ingresar a la sección de estos productos, el usuario tendría que confirmar que es mayor de edad. Si responde negativamente, la plataforma debería bloquear el acceso. Si responde afirmativamente, se solicitarían datos como número de identificación y fecha de nacimiento. Posteriormente, antes de finalizar la compra, la plataforma tendría que volver a verificar la información del comprador.
El documento contempla nuevas exigencias para las entregas a domicilio. Las empresas deberán implementar protocolos para que los domiciliarios verifiquen físicamente la identidad del comprador antes de entregar el producto. La entrega solo podría realizarse tras revisar el documento de identidad original y contrastar los datos registrados en la compra. Además, el receptor tendría que firmar una constancia declarando que es mayor de edad. El borrador plantea que los domiciliarios deben contar con mecanismos para reportar de inmediato posibles casos de entrega a menores.
Otro de los cambios importantes es la ampliación formal del alcance de la regulación. Las medidas ya no se aplicarían únicamente al tabaco tradicional, sino también a los Sistemas Electrónicos de Administración de Nicotina (SEAN), sistemas sin nicotina, productos de tabaco calentado, productos de nicotina oral y otros sucedáneos o imitadores, en línea con lo establecido por la Ley 2354 de 2024. De aprobarse, las nuevas instrucciones comenzarían a regir un mes después de su publicación oficial.
¿Qué dice la OMS?
La posición que ahora intenta adoptar la SIC parece estar alineada con las directrices internacionales de control del tabaco impulsadas desde hace años por la Organización Mundial de la Salud (OMS). A través del Convenio Marco para el Control del Tabaco, el principal tratado global en esta materia, la OMS ha insistido en que los países deben avanzar hacia una prohibición amplia de la publicidad, promoción y patrocinio de productos de tabaco.
En 2019, por ejemplo, la organización hizo un llamado explícito a los gobiernos para prohibir completamente la publicidad y promoción del tabaco en exposiciones y eventos internacionales. Lo hizo después de que se conocieran intentos de compañías tabacaleras por patrocinar pabellones y espacios en ferias globales. Para la OMS, permitir la presencia visible de marcas y productos de tabaco en este tipo de escenarios contradice los esfuerzos internacionales de salud orientados a reducir el consumo y evitar que nuevas generaciones comiencen a fumar.
La organización ha sostenido además que la promoción del tabaco no se limita a los anuncios tradicionales. Bajo las directrices del Convenio Marco, también pueden considerarse formas de promoción aquellas prácticas que aumentan la visibilidad de las marcas, normalizan socialmente el consumo o generan recordación en los consumidores. Esa interpretación es la que ha servido de base para que distintos países adopten restricciones sobre vitrinas, exhibición en puntos de venta, patrocinio de eventos y presencia de marcas en espacios públicos.
De hecho, el propio Convenio Marco plantea que las políticas públicas frente al tabaco deben protegerse de la influencia de los intereses comerciales de la industria tabacalera. También recomienda avanzar en medidas que reduzcan la exposición al humo y limiten cualquier forma de promoción de estos productos, incluyendo exhibición de marcas, patrocinio y venta en determinados espacios.
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