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El primer carro imaginario de muchos colombianos fue un aparato ubicado en una habitación de la casa llena de agujas, cintas métricas y retazos de tela. La misma máquina con una rueda y un pedal que sirvió para reparar pantalones raídos por jugar en la calle o para confeccionar prendas de vestir para vender. Un artefacto instalado en un mueble que casi asombrosamente se convertía en la mesa de hacer las tareas y que tenía una estructura metálica con la palabra SINGER en mayúsculas.
El invento que revolucionó la forma de coser, una máquina con un pedal que permitía tener libres las manos para manipular las telas, nació en Estados Unidos en 1851, y tomó por nombre el apellido de quien la patentó: el neoyorkino Isaac Merrit Singer.
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Su empresa logró una rápida expansión haciendo el producto más asequible al venderlo por cuotas. Según autores que han estudiado el modelo de negocio de Singer, la marca aprovechó la visibilidad que le dio estar en la Exposición Universal de París de 1855; también, la rentabilidad de comerciar fuera de Estados Unidos durante la Guerra Civil de ese país, a causa de la depreciación de la moneda, y el posterior boom de la demanda de los hogares cuando terminaron los enfrentamientos.
A finales del siglo XIX, no sin las dificultades que en su momento paradójicamente significó vender en un mercado inundado de máquinas de coser, la marca ya tenía el 90 % de participación a nivel global.
La compañía creada por Singer y su socio, Edward Clark, ha sido un caso de estudio en escuelas de negocios, pues se la considera precursora del modelo de franquicias, al dar licencias para comercializar la máquina y enseñar a usarla; así como un ejemplo de integración vertical para la manufactura y distribución. Sobrevivió, incluso, a la Segunda Guerra Mundial, periodo en el que dejó de hacer sus máquinas, para producir artículos para los ejércitos. Al retomar, poco después, podría empezar a preciarse de ser la creadora de la primera máquina con la famosa puntada en zigzag.
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A Colombia, que crecería en el siglo XX impulsada en gran parte por la industria textil, llegó en 1910. Hoy la distribución para este y otros países se maneja desde los dos principales mercados de la región: México y Brasil. Internamente, se comercializa a través del Grupo Corbeta, que tiene marcas como Kalley y las motos AKT.
A nivel global, Singer pertenece al conglomerado SVP (siglas de Singer, Husqvarna Viking, de Suecia, y Pfaff, de Alemania), el mayor fabricante de máquinas de coser. Según Raúl Garza, director para México, Centroamérica y el Caribe, actualmente las Singer están en casi todos los países del mundo. Solo en México, la empresa calcula que uno de cada tres hogares tiene una de estas máquinas, nada despreciable frente al 90 % de penetración de un electrodoméstico básico como la plancha.
Los retos como compañía corresponden a los de una marca global, como lo ha sido casi desde el principio de su historia: los vaivenes de las tasas de cambio, las presiones económicas en los distintos mercados, entre otros.
A pesar de que tienen oferta para el sector industrial, Garza afirma que su mayor base de clientes en América Latina, cerca del 80 %, son mujeres entre los 35 y 40 años, muchas de ellas emprendedoras con su máquina. Son indicadores de que hoy todavía hay espacio para la ropa hecha en casa y no sólo para la que compramos en almacenes, muchas veces bajo las lógicas de la llamada fast-fashion.
Por supuesto, la forma de llegarle al cliente ha tenido que cambiar y adaptarse a las nuevas generaciones: estrategias en redes sociales y comercio electrónico, que en algunos mercados de la región ya puede estar significando entre el 10 y 15 % del total de ventas. Han lanzado incluso su propia aplicación, el Singer Assistant, para Android y iOS, que enseña desde lo más básico, como el enhebrado, hasta el funcionamiento de las máquinas y tips para la costura.
Y, por supuesto, el centro de la historia, las máquinas, también han cambiado. Hoy todas son eléctricas; hay unas mecánicas, de un solo motor, que requieren ajustes manuales para las puntadas o los ojales. Pero también están las computarizadas, que tienen selectores digitales, que hacen mucho más fácil el trabajo. Garza lo compara con los automóviles: elegir entre uno mecánico y uno automático dependerá de los gustos, las necesidades y la capacidad de compra.
No obstante, asegura Garza, el objetivo principal es hacer las máquinas cada vez más fáciles de usar, que nadie tenga temor a manejar una. Las Singer ya no traen su característico pedal, salvo en una que otra edición de colección, sin embargo, el reto de la compañía es seguir alimentando lo que la marca significa para muchos hogares: nostalgia y tradición, pero también practicidad, innovación y oportunidad de emprendimiento.