Beatriz Esguerra abrió su galería de arte en Bogotá en el año 2000 con el fin de promover el trabajo de artistas contemporáneos. Era una época en la que en Colombia la crítica de arte era muy importante, la galería era un espacio físico fundamental para observar la obra del artista, la gente tenía entre sus planes ir a una galería a ver la exposición de arte y el tráfico aún permitía que los ciudadanos decidieran desplazarse a otros sitios luego del trabajo.
Esguerra, experta en asesorar la compra y venta de obras artísticas, y hacer curaduría, inauguró el espacio para exhibir la obra de los artistas que representa.
“En 2000 todavía estaba el concepto de que una galería era un espacio donde se hacían exposiciones y la gente acudía, entre otras cosas, porque tampoco es que en Bogotá hubiera otros planes”, recuerda la galerista.
Pocos años después de la inauguración de Beatriz Esguerra Art, la historiadora de arte recibió una propuesta de un amigo para que tuviera un sitio web, que él mismo administró. Fue de los primeros espacios artísticos en tener un soporte digital, formato con el que han perdido batallas industrias tan importantes como el cine, la música o los medios de comunicación.
“En el mundo del arte hay un rechazo a eso (la tecnología) y no se puede, no hay nada más que hacer. Hay muchas galerías que funcionan solo virtualmente, pero no es nuestro caso porque nosotros utilizamos la herramienta y la incorporamos a nuestra forma de funcionar. No podemos negar que el mundo cambió”, sostiene.
Por eso, Beatriz Esguerra no se queda sentada en su escritorio esperando a que alguien quiera entrar a su galería, sino que, aprovechando que la fusión entre los dispositivos móviles, internet y las redes sociales posibilita que las personas sean ‘prosumidoras’ de la información (porque la producen y la consumen), planea una estrategia publicitaria y comercial que involucra tanto el espacio físico como el virtual.
No pretende anular la experiencia que alguien tiene en vivo con la obra de arte. Sabe que la virtualidad quita el “aura” (cualidad que solo se da cuando el espectador observa de frente una obra auténtica y no la reproducción) que tanto apeló el historiador Walter Benjamin y que cambia la experiencia estética, pero ante las nuevas formas en que los seres humanos se relacionan con el arte no tiene más opción que adaptarse para no “morir en la plazoleta de la calle 86”.
Es consciente de que su público envejeció y que los nuevos compradores y coleccionistas de arte no necesitan ir hasta la galería para comprarla. De pronto ya conocen al artista o de pronto tuvieron la oportunidad de conocer la obra en alguna feria de arte, espacios en los que también está presente, porque es el sitio perfecto, el “centro comercial” donde se puede comparar y ver todo.
“Hoy todo se mira por internet y necesitamos que nos vean virtualmente”, dice, y recuerda que como en Colombia “la prensa ya no hace prensa” y la crítica de arte perdió espacio e impacto, decidió aprender el manejo de las redes sociales y el marketing digital para cautivar a nuevos compradores, banqueros de 30 años que consumen la información y compran principalmente en internet.
Si alguien no pudo ir a la apertura de la exposición no es ningún problema, porque la recrea virtualmente para que el interesado pueda recorrerla, ver la obra en detalle y conocer los valores estimados. También realiza un video en 3D con las fotos que tomó para el recorrido de 360°.
En redes, además, genera expectativa y publica narraciones cortas y ágiles de acuerdo con el nuevo lenguaje digital, como las etiquetas o las historias efímeras. También está pendiente de las conversaciones mundiales, como el Día de la Mujer, para organizar una exposición y promocionar a sus artistas.
Todo esto le permite llegar más a futuros compradores porque, si a una inauguración asisten 100 personas, a Beatrizesguerra-art.com ingresan 1.000, sin contar los que ven a los artistas que representa en Artsy y las diversas plataformas virtuales.
“Todo está dirigido a las ventas, porque aquí tenemos que pagar arriendo. Esto es una galería, no es un museo, es un negocio comercial donde sí promovemos artistas y asesoramos a coleccionistas y compradores de la forma más profesional posible”, concluye.