El concepto de lujo en el turismo ha evolucionado profundamente. En un mundo donde los viajeros priorizan el bienestar, la conexión emocional y la conciencia ambiental, la industria de la hospitalidad está redefiniendo sus valores. Lo que antes se asociaba con opulencia y privilegios, hoy se entiende como una experiencia íntima, personalizada y en sintonía con el entorno natural y cultural de cada destino.
“La percepción del lujo ha cambiado. Hoy, los viajeros buscan autenticidad y una conexión real con el lugar que visitan”, afirma Pablo Maturana, vicepresidente de desarrollo para el Caribe y América Latina de Hilton. Según el ejecutivo, tanto las nuevas generaciones como perfiles tradicionales están impulsando una transformación del sector: ahora, se trata de viajar con propósito.
Autenticidad y conexión: pilares del lujo contemporáneo
Una de las tendencias más claras en el turismo de alto nivel es el deseo de vivir lo genuino. Lejos de las experiencias estandarizadas, los viajeros buscan integrarse a la cultura local, conocer personas y explorar lo que hace único a cada destino. “Ya no basta con un servicio impecable; se valora la inmersión en la identidad del lugar”, señala Maturana.
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El Waldorf Astoria Costa Rica Punta Cacique es un ejemplo de esta visión. Inaugurado recientemente, ofrece un enfoque que combina diseño de vanguardia con gastronomía basada en ingredientes locales y una inmersión en la filosofía pura vida. Sus huéspedes pueden participar en excursiones a zonas cafeteras, disfrutar de platos elaborados con productos de pequeños agricultores o recibir tratamientos de spa inspirados en saberes ancestrales del pueblo chorotega, que emplean ingredientes como arcilla volcánica, cacao y hierbas nativas.
En esa misma línea, el spa del Conrad Punta de Mita, en México, incluye rituales de temazcal guiados por chamanes, donde se combinan vapores de hierbas, cantos y meditación. Este tipo de experiencias —que conectan cuerpo, alma y territorio— representan el nuevo paradigma del lujo: una vivencia transformadora más allá de lo material.
Sostenibilidad con alma
El lujo actual también implica conciencia ambiental y responsabilidad social. “Los huéspedes quieren saber que su presencia deja una huella positiva, que contribuyen al cuidado del ecosistema y al desarrollo de las comunidades”, dice Maturana.
Esta visión impulsa proyectos como el Conrad Los Cabos (México), previsto para abrir en 2028, cuyo diseño integrará el paisaje desértico y marino de Baja California Sur bajo un enfoque de bienestar integral. “Queremos que cada propiedad refleje su entorno, no que sea una copia genérica de lujo”, explica el ejecutivo.
La sostenibilidad no se limita a la arquitectura o las operaciones; se extiende a toda la experiencia del huésped, alineando el confort con el respeto por el entorno.
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Experiencias personalizadas y memorables
De acuerdo con el informe de tendencias de Hilton, en 2025 los viajeros de lujo seguirán marcando la pauta en la industria. Entre sus principales motivaciones están el deseo de desconectarse del mundo digital, conocer personas nuevas y vivir momentos únicos.
La personalización se vuelve esencial: cada viaje debe sentirse diseñado a medida, desde una cena en un entorno inesperado hasta una actividad cocreada con comunidades locales. “Es fundamental. Cada experiencia debe sentirse única, pensada especialmente para quien la vive”, subraya Maturana.
Programas como Pursuit of Adventure, de la marca LXR Hotels & Resorts, encapsulan esta filosofía: una colección de vivencias profundamente locales que buscan no solo sorprender, sino también permitir al viajero redescubrirse en el camino. “La aventura ya no es solo una actividad, es una mentalidad”, dice el experto.
América Latina, epicentro del lujo consciente
Gracias a su diversidad natural y riqueza cultural, América Latina se posiciona como una región clave para este nuevo modelo de turismo de lujo. “Un tercio de nuestros proyectos en la región están enfocados en este segmento. Reflejan una demanda creciente de sofisticación con alma”, afirma Maturana.
En esta nueva era, lo exclusivo no se mide por el exceso, sino por la autenticidad, la conciencia y la capacidad de generar un impacto positivo. El verdadero lujo está en vivir experiencias irrepetibles, tanto para el viajero como para los destinos que lo reciben.
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